M&M小预算打造1.47亿次曝光，可口可乐最新快闪营销案例起底

2017-10-26 08:54 来源:Foodaily每日食品网 虚拟现实 /游戏 /AR

原标题：M&M小预算打造1.47亿次曝光，可口可乐最新快闪营销案例起底

从可口可乐快乐贩卖机阿迪达斯快闪店，到纽约时装周29 Rooms，再到网易丧茶店淘宝造物节，可触碰的线下体验和“非理性”的情感互动正变得流行。在以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代之后，我们将进入以人文为基础的3.0时代。消费者不是品牌内容的消费者，而是品牌内容的创造者。故事已死，内容营销的方法已经不再有效。玛氏公司企业事务和战略副总裁Andy Pharoah 认为M&M体验营销的价值在于分享。能否创造能够被分享的体验决定了前期投入巨大的体验营销能否获得线下成功。

作者：栗建

来源：CMO俱乐部（ID：cmochina），转载已获得授权，原文发表于《IT经理世界》

如果硬是要从今年的纽约广告周找亮点，那可能就是体验营销了。

面临营销预算缩水和社交红利衰减的双重压力，麦迪逊大道和闸北火车站旁的4A公司和他们挑剔的客户们正在意识到内容营销的梦想幻灭，拼创意费预算的体验营销也许才是数字营销“打野拿龙”的大招。

脱胎于活动营销（Event Marketing）的体验营销（Experiential Marketing），主要通过品牌快闪店和体验馆等线下体验平台，向消费者提供色声香味触法的刺激，让他们获得耳鼻舌身意的感官按摩和情感抚慰，进而让他们心甘情愿地拍照转发。

从可口可乐快乐贩卖机阿迪达斯快闪店，到纽约时装周29Rooms，再到网易丧茶店淘宝造物节，可触碰的线下体验和“非理性”的情感互动正变得流行。

和大幅消减的广告和公关营销预算相比，体验营销预算不降反增。

全球体验营销研究机构活动营销研究会（Event Marketing Institute）预测全球2017年全年体验营销预算将比2016年增加11%，是2008年全球金融危机以来第一次出现两位数的增长。

未来，体验营销的前景更加光明

品牌体验公司Freeman和数据公司SSI联合发布的一份调查显示，三分之一的CMO希望体验营销预算将在未来三年或者五年内占到营销总预算的21%到50%。

FreemanCMO Chris Cavanaugh在接受《广告周刊（Ad Week）》采访时说，尽管体验营销的投入不菲，60%的企业CMO看到了品牌体验在建立与品牌与消费者长期关系上的价值。90%的CMO不仅认为体验营销可以创造更真实的“亲密接触”，而且帮助企业实现商业价值的载体。

甚至，一向慢半拍的B2B公司在体验营销上也积极布局。当B2C公司还在广告和流量的深坑里兜圈子的时候，B2B公司很早就拿到了体验营销的入场券。

多年以后，GE的“绿色创想”或者“工业互联网”的营销大手笔或许会被遗忘，但它的重金属乐队Compressorhead以及这支由机器组成的乐队在纽约时代广场的演出依然会被提起。

54%的B2B公司相信，体验营销是创造销售线索和实现转化的有效方法。重视展会和客户体验的B2B公司，虽然在玩法上没有那么花哨，但在操作上和效果上成绩斐然。

在今年的美国酒店业投资峰会上，万豪国际（Marriott）酒店集团没有在主会场浪费预算，而是在三条街外的地方圈了3000平方米的地。

在这块空地上，万豪创新快闪实验室（Marriott Innovation Lab Pop-up）拔地而起。这个创新中心让酒店行业的客户可以现场体验万豪的12个创新项目，包括标配虚拟现实的Aloft概念酒店和主打环保健康的Element概念酒店。这个创新中心使用Swurveys等工具，用智能会展的各种工具让参观者变得透明。

甚至，在体验营销的生态上，B2B比B2C公司更加成熟。在活动营销研究会（Event Marketing Institute）的2017年100大活动和体验营销公司名单上，B2B活动营销公司占据了超过三分之一的席位。

幻灭的内容营销和“品牌人设”

马克婷的老朋友菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授认为现代的营销已经进化成为人文主义的营销。

在他的营销著作《营销3.0: 从产品到顾客,再到人文精神》中，他认为消费者正变得自觉、主动和强大。在以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代之后，我们将进入以人文为基础的3.0时代。

传统市场细分（Segmentation）不再有效，甚至连目标消费者这个概念都会消失了。未来，基于社交强关系和兴趣弱关系的社群可能组成细分市场的新单位。但无论是微信朋友圈还是Snapchat的16人群组，社群无论大小，无论是基于社交关系还是共同兴趣，都对广告和品牌内容免疫。

我们不再把营销看成是品牌攫取消费者注意力的零和游戏，也不再把消费者看成是花钱购买产品和服务的顾客。相反，消费者原有的身份消失了，被重新还原成具有个性和多样性、受价值和情感驱动的人群，他们是企业潜在的合作者。

更进一步，他们不是品牌内容的消费者，而是品牌内容的创造者。

菲利普·科特勒在其最新著作《营销4.0：从传统营销到数字营销》中进一步指出，在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻（Wow Moment）”。

在创造Wow体验上，体验营销要比内容营销更具优势。

体验经济和体验营销的研究专家B. Joseph Pine II 和James H. 认为令人影响深刻的活动和鼓励消费者参与的体验是提升未来品牌竞争力的关键。关系营销（Relationship Marketing）的专家Livy Alvey进一步指出情感链接（Emotional Connection）是培养品牌忠诚的基础。

内容营销基于已经风行半个世纪的定位理论，用讲故事的方式来占领消费者的心智，在消费者认知中锚定品牌形象，并不断强化品牌和差异化。

但这种“品牌人设”的营销方法，和明星人设一样，投入越来越大，效果越来越差，风险也越来越高。连GE这种顶级玩家也难免在“工业互联网”品牌人设上如履薄冰。

万事达卡（Mastercard）全球首席营销官Raja Rajamannar在《市场周刊（Marketing Week）》上撰文指出，故事已死，内容营销的方法已经不再有效。