聚焦社区精细化运营，因赛集团探索数字营销新型业务

近两年游戏市场火爆，2017年手游市场规模更有望破千亿，高经济回报的游戏市场，成为各大互联网企业和各路营销公司的必争之地，激烈的营销竞争也促成了品牌方与运营者对各种数字营销方法的探索与沉淀。

因赛集团子公司广东因赛数字营销公司从为腾讯多款星级游戏提供营销推广服务开始，在数字营销领域探索出了一条聚焦用户的社区精细化运营之路。

因赛集团合伙人、因赛数字营销总经理严聪认为，社区精细化运营将为品牌数字营销注入更多的活力，这种带着互联网基因的营销手段也不再局限于游戏营销，而是会应用到更多的行业，服务更多的品牌。

聚焦用户情感联结，打造品牌友邻社区

移动游戏用户与移动智能终端设备存量均已趋于稳定的情况下，提升存量用户的活跃度、付费率、复购率等精细化运营是现阶段站稳游戏市场的关键。

“以移动游戏营销为例，它的精细化运营是整合营销传播范畴里最具探索性和开拓性的部分。”严聪坦言，“我们和客户在运营重点上达成了共识：聚焦用户情感联结，打造品牌友邻社区。目前，客户对营销推广的需求及资源支持，也越来越向用户运营类业务倾斜。”

游戏一直都是社会的主流娱乐方式，电子游戏的本质属性和功能与球类、棋牌等传统游戏并无二致——同样是给人们带来休闲娱乐的满足感。所以，游戏营销除了要保持高度娱乐性，还要最大程度提高用户的参与度。

《梦幻诛仙》主播征婚活动,邀请“同道大叔”作为证婚人

从情感层面看，用户参与至少体现在两个方面，一是归属感，二是忠诚度。“运营者要通过设计一系列的活动、主题，一方面让玩家感受到自己是游戏里的一个家庭成员或者伙伴；另一方面引导玩家为游戏发声，哪怕是一些批评性的见解。最终聚拢一批核心的玩家，成为友邻社区的核心团体。”

“方向明确以后，客户和我们以一种开放式合作共同探索社区精细化运营。”严聪所指的“开放式合作”，不仅包括客户与因赛数字营销共享玩家大数据及圈层分析等资源，更是指客户的开放式命题，在社区建设、栏目设计、活动策划等方面由因赛数字营销充分发挥。

攻克四个阵地：形态、内容、活动和圈层

“社区运营的本质是和人打交道，和玩家建立默契。”从严聪的介绍中我们了解到，社区运营是因赛数字营销在用户精细化运营上的重头戏。

传统的游戏社区只需为玩家设立一个围绕游戏本身的交流平台即可，而进入“全推广时代”后，游戏社区被赋予了新的传播价值。追求用户与用户之间、运营者与用户之间的强互动，成为活跃社区、提升广泛玩家关注，进而获得更优质推广渠道资源的主要方式。

一个成功的社区包括四个部分：形态、圈层、内容、活动。

l社区形态决定了玩家互动的方式

社区运营无异于搭建一个社交平台。严聪认为搭建平台关键是要找到一种形态，既能满足玩家的社交需求，又能以合理的机制鼓励“以PGC带动UGC”的内容互动，让接地气的营销内容源源不绝，保持社区的活跃氛围和玩家对游戏品牌的新鲜感。

“游戏营销中的PGC和其他互联网产品的不一样，PGC创造者不一定是专家或官方人士，而是那些能打动、影响其他玩家的人。PGC内容的形式可以是一个点评，一次对战总结或者玩家故事。”

因此，需要搭建一个完善的社区内容结构体系，承载攻略资讯、专业赛事、专题活动等模块，通过多元化的运营让社区变成一池活水。

社区内容结构越完善，可以承载的活动和玩家互动就越多

打造圈层文化，吸引更广泛的玩家群体

与社区形态相对应的，是建立在用户细分之上的圈层文化。品牌的目标受众可以划分为不同的圈层，每个圈层喜欢的内容和形式都不同，打动玩家不能用同一个“模板”。

“划分圈层的一个好处是便于向不同的玩家产出足够聚焦的内容。”严聪举了一个例子，“多项研究数据表明，目前女性玩家是移动游戏用户一个明显增量的空间群体，从圈层文化而言，我们就必须十分关注女性玩家的时尚偏好、情感偏好。”

基于圈层的划分，因赛数字营销总结了一条围绕核心用户的运营路径：拉拢入坑—聚合成团—培养忠诚。关键是用PGC触动核心玩家，尤其是在推广初期深挖游戏及玩家相关内容，打造核心玩家特有的文化，为其创造属于自己的UGC影响次核心玩家及大众玩家。

另一个例子是对“影游联动”IP运营的探索。“影游联动”是目前影视IP常见的运营模式，即通过影视和游戏两种娱乐形态间的跨界合作，实现IP热度和变现能力的提升。表现为影视先行、影游同步、游戏先行三种具体的形式。

因赛数字营销代理的《轩辕传奇》做的则是影游同步的跨IP运营。在《鬼吹灯之黄皮子坟》热播时我们做了一次IP联合开发，借助网剧的剧情故事，推出“探秘鬼吹灯”攻略，让原本相对独立的追剧粉丝和游戏玩家相互吸引，带动一波拉新。

《轩辕传奇》×《鬼吹灯》，影视IP与手游IP强强联手

以“小投入大产出”为标准，把内容做成产品

因赛数字营销团队非常注重互联网“产品思维”在数字营销中的价值体现。例如，《王者荣耀》通过电竞化，大大拓展了游戏营销的广度和提高了玩家的参与热情，在为这款游戏代理社区运营服务时，因赛数字营销团队针对KPL赛事开发的战报栏目，就是以产品化的思维去打造的。

“KPL日报”以玩家点评为主要内容，以日报的形式推送。该栏目在资源支持较少的情况下吸引了超百万玩家的浏览，上线后每期平均阅读量为78万，单期平均评论量达到2688条。这种以低成本开发，但可以长期黏住玩家的内容产品，得到了客户的认可，也作为一个长期栏目固定下来。

“KPL日报”迅速吸引过百万玩家浏览，背后是内容产品化思维的成功

策划可持续的长期活动，黏住用户

精细化的用户运营，可以看成是用户行为管理的一种。“中国玩家玩一个游戏目的性很强，他们的动力是获得更高的等级、更靠前的排位，而不是体验游戏过程。一个地图里设置了隐藏的宝物，对于中国玩家来说，要是不告诉他这个秘密，可能他就不玩了；但对于外国玩家来说，要是你告诉他这个秘密，他就不玩了，因为他们要的是破解难题的乐趣和丰富的空间体验。”

在严聪看来，设计长期性的主题活动是一种有效的用户行为管理模式。“我们发现，玩家对于短期、促销类的活动敏感度已经很低了，所以在策划一个营销活动的时候，我们会思考如何结合创意，将短期的营销活动做成长期的、可延续的，配合用户的运营。”

很多《王者荣耀》玩家在升级时，希望有高级玩家对他们的策略意识和团队协助能力进行指导，这是信息刚需。而与高级玩家面对面交流，过一把粉丝瘾，这是社交刚需。两者都是一种长期性的刚需。

因赛数字营销为此策划了一个“明星面对面”栏目，每月对近期最受关注的选手、解说、教练进行采访，并组织玩家交流。目前该栏目的玩家参与量已达到每期24万。

策划活动需要从满足玩家的长期需求出发

“我们在游戏品牌的社区精细化运营上积累了不少经验，但这种营销手段不是游戏或其他互联网品牌的专属。”严聪透露，因赛数字营销也正在开始与非游戏品牌一起探索如何用社区运营为营销赋能。

擅长跨界营销的华帝，希望在“智慧＋，时尚家”品牌升级的基础上，吸引更多的年轻消费者。因赛数字营销借势华帝与《变形金刚5》“智变联盟”联合营销，以华帝自有媒体为阵地，打造了一个聚焦年轻网民用户的“智慧＋社区”。

借助与《变形金刚5》联合营销契机，因赛数字营销为华帝升级“智慧＋社区”

迭代才是正确的姿势：紧跟客户步伐，不断创新

在与腾讯、华帝等客户合作时，他们不说“甲乙方”，而是用“合作伙伴”来形容彼此关系，这让严聪印象深刻。“客户更多地是利用自己的优势（如大数据、IP资源等）指出营销的大方向，但是形式如何创新，合作如何为双方都带来业绩增长，我们和客户都在前进中探索，最终都以效果说话。”

严聪很感激客户的培养和一路同行：“客户希望我们做更多‘非命题作业’。这就要求我们必须不断迭代，打破流水线工作思维，以数据为中心，分布式的运作逻辑去打一场又一场的营销战。”

由于品牌整合营销与互联网运营的业务交叉，严聪眼中的营销人才，至少应具备几个特征：心态和思维都非常开阔，拒绝经验主义，并且敢于否定自我。采访中这位技术出身的营销人提及最多的词是“迭代”，从策略思考到创意执行，跟随客户进化的步伐去更新自我，是一种“痛并快乐着”的体验。

数字营销的环境和挑战永远在变化，因赛数字营销团队也敢于迭代，一直在探索，不断在创新。

人物简介

严聪，因赛集团合伙人、广东因赛数字营销公司总经理。

超过13年互联网产品研发经验，专注于互联网技术与品牌营销跨界整合，对数字营销、精细化社区运营、用户运营、大数据营销、微信营销等有丰富的实战经验和独到见解。

历任广东倍智技术主管、39健康网开发经理、达伯文副总。

服务的品牌包括华为、腾讯、美的、华帝、长隆、TCL、中国移动、招商银行等。

职业使命：做品牌营销的“互联网＋”先行者。用互联网思维做营销，不止做客户喜欢的，更要做用户喜欢的。

责任编辑：科邦

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