时间:2018-04-11 11:51 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
近年来，国内电子商务B2B市场规模始终保持着持续稳定的增长。根据中国电子商务研究中心数据显示，2017上半年中国B2B电子商务市场交易额9.8万亿元，同比增长24%。
B2B电子商务市场规模是庞大的，然而不同于2C市场，B2B更专业、更加垂直，对于买卖双方有着更高的要求，营销逻辑也有很多不同地方。
在现实中，我们看到B2B营销出现许多问题，例如：如何寻找受众、如何将广告正确的传递给受众、等等。领英营销解决方案(LinkedIn Marketing Solutions，LMS)虽然进入中国仅一年半，却备受B2B广告主的青睐。那么，领英为什么会受到广告主认可?而广告主又该如何才能做好B2B营销?
近日，Morketing采访到LinkedIn(领英)中国广告营销业务部总经理蔡晓丹，听听她对B2B营销的理解。
媒体平台背后的价值：真实数据
谈起B2B营销，我们知道B2B营销过程是复杂多变的，传统销售方式由于回馈率较低已经日渐式微，而买家逐渐习惯在购买前提高自身的认知能力，并对产品和服务进行审核评估。
美国市场独立研究公司Forrester一度认为，潜在买家联系销售人员之前，其购买过程可能已完成 90%。
现如今，客户获取信息渠道发生变化，口碑传播的影响力越来越大。随着社交媒体平台的兴起，企业看到了通过社交媒体可以增加与客户的互动，在传播品牌价值的同时，可以寻找更多销售线索的潜力。
这就直接导致今天的B2B营销由线下转到线上，并主要以平台营销与搜索引擎营销为主。
只不过有投入并非会有回报，尤其是在国内，营销人员会发现在平台营销很难收到反馈。我们常说，无论何种营销，最终面对的始终是“人”。那么为何B2C营销可以风生水起，B2B营销却如同石沉大海?
蔡晓丹认为，与B2C面向大众、基于个人购买需求的营销方式不同，B2B营销的决策者多为高层人员，因而对营销目标高质量、高标准的用户真实属性要求较高。
品牌主顺应时代潮流选择社交媒体平台，更深层来说其实是选择其背后的用户。然而，普通社交平台上的用户属性较为广泛，定位到专业商务的用户人群相对较少且存在真实性的考量，这就会直接导致信息最终触达环节出现问题。所以，对于随意选择社交媒体平台的企业主来说，最终营销效果差也是必然的事情。反过来讲，领英之所以适合B2B营销正也同样是由于其特殊的平台属性。
“领英自成立自出便带有高端人才社交平台属性，由于是用户自发去注册自己的信息，数据相对真实、实时。5.3亿的现有用户数，已经在领英内部形成庞大的数据链条，并为B2B营销提供良性发展的平台”，蔡晓丹说。
这里蔡晓丹重点强调了一个点，即平台所具有的真实性数据。传统企业主关心数据的透明与精准，这是因为它们决定了输出目标顾客或者销售线索所在。如今，大多数媒体平台都会依据数据进行用户定向，领英也不例外。
根据蔡晓丹所言，领英拥有四类用户定向方式，用户的职场属性信息、用户行为、数据工程师根据归类以及Customize/Matched Audience。
用户的职场属性信息、用户行为想必不用多说，而数据工程师就是根据不同的角度，综合起来定制用户的属性标签，比如，领英在定义商务旅行者时，就是根据用户轨迹、工作职责等多维度归纳制定的标签，又或者是KOL等等。
关于Customize/Matched Audience则是广告主拿出自身的数据和领英的平台数据相结合，并以此来做定向，蔡晓丹解释说，“现在很多企业已经逐步认识到自己CRM的优势，例如一些公司想定向一些Key Account、Top100的客户公司里面的某些人，他会把公司的名称，或者CRM里面的邮件地址给领英，并希望通过领英做Mapping。”
当然，真实数据(包括平台以及广告主自身数据)对于品牌和企业的作用远不止如此，合理的大数据运营不但可以进行营销管理、衡量ROI、客户生命周期管理，还可以对市场动向作出预测等。
高质量的B2B输出内容
众所周知，B2B营销决策涉及到多个部门的不同人员，整体流程较长，所以需要以长期渗透为目标。只不过，从现阶段来看，仍有大量卖家还是喜欢将产品信息硬生生的摆在买家面前。
然而，对于经历过广告乱象横生时代的受众来说，他们对于推广信息已经越来越挑剔，耐受度也越来越低。基础的产品信息很容易引起他们的反感，更不用提如何渗透。
要知道，他们希望看到的是更深层次具有思想领袖力的内容，是有助购买决策的内容。因此，只有理解买家才能够与其互动交流，传播品牌理念与价值，提升买家对于品牌的好感度与忠诚度，才能在深层意识中营销到买家的购买决策。
“内容为王不是新的话题，难的是如何打造高质量内容满足买家，甚至能够让买家自发的讨论、传播内容”，蔡晓丹说。
那好的内容是什么?首先，在回答这个问题之前，需要先了解买家购买的五个阶段：品牌认知、缩小范围、计划购买、选择产品、完成购买。与此相对的，营销人员为了顺利完成这五个阶段，内容上就需要针对发力。
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