优秀营销案例为什么缺公关

2018-02-22 10:42 来源:中国广告杂志mp 媒体

原标题：优秀营销案例为什么缺公关

刚刚过去的2017，我们看到更多刷屏的营销案例：百雀羚长图，人民日报军装照，杜蕾斯感恩节狂撩众品牌，网易云乐评地铁专列，创意的世界很精彩。

可是你有没有一种感觉，公关去哪里了？

2017年我担任了四五个营销和公关大奖的评委，看到很多精彩的案例。但是，除了几个像海底捞这样成功的危机公关，找不出一两个用公关撬动营销的案例。

事件营销频频出手的新世相，在2016年成功发起“4小时逃离北上广”，不是特别成功的“地铁丢书”后，2017年底一篇《第一批90后已经出家了》爆文，引起网上“佛系”热议。

在所有这些热议话题中，得益的品牌是谁？ 是“四小时逃离北上广”背后的航班管家？也许是，航班管家获得了超预期的App下载，国际机票销售飙升，但是航班管家自己说，营销是一小部分，运营是背后最重要的操手。

在刷屏级营销中，新世相引发的一系列公众讨论恐怕是最接近公共关系“议程设置”的行为。

中国人民大学胡百精教授在新版《公共关系学》中指出，公关的核心——对话，有三个事实维度的传播路径，一是议程设置，二是参与意见竞争，三是整合营销传播。

如果说，参与意见竞争和整合营销传播更多地进入了“差异化品牌表达”“企业形象识别系统”“利益相关方深度和持续沟通对话”等大营销的领域，议程设置则是公关的核心功能。

议程设置最早由美国传播学者李普曼提出，1963年政治学者科恩将这一词汇概念化，他说大众传播媒介在告诉人们“怎样想”方面都不怎么成功，而在告诉人们“想什么”方面非常有效。

美国学者罗杰斯和迪林在1988年明确提出议程设置包括媒介议程设置、公众议程设置和政策议程设置，三者有密切的关联。

用我们今天的现实表述，议程设置不难理解。比如吸烟，媒体不断宣传吸烟致癌，形成媒介议程；部分公众开始自觉抵制吸烟，主动传播吸烟与健康的相关信息，成为公众议程；北京、上海等一些城市颁布法规禁止在公共场所室内吸烟，成为政策议程。

关于佛系的讨论，是媒体（包括新媒体）发布的话题，新世相强大的影响力具备了媒介议程设置能力，并形成了类似公众议程的话题。假设再往下，政府颁布法规，规定出租车不必开到乘客跟前，乘客必须采取“师傅您不方便过来没关系，我走过去”这样的佛系行为，那就形成了政策议程设置。

优秀营销案例中公关的缺失，来自传播渠道多样化，实现效果的选择增加。

策划者为了达到传播的声量，往往采用活动叠加、扩散方式叠加的方式，比如一个大号影响力不足，就购买十个大号，100个KOL。

而公关用议程设置“四两拨千斤”的作用，在热闹的购买型传播中，被明显地忽视了。

公关方法论核心是议程设置，有效的议程设置需要引爆冲突。

公关业的鼻祖之一 —— 美国人爱德华伯内斯1929年为菲利普莫里斯烟草公司策划了一个议程设置，在复活节大游行中让一群穿着时尚的女性叼着烟招摇过市，这一事件的照片被发给各大媒体，引起广泛报道。在那个鲜见女性吸烟的时代，伯内斯打出了“相信自己”，香烟就是”自由的火炬”这样的口号，这种挑战现有观念的议程通过新闻报道和广告迅速扩散，在公众的热议中，烟草公司的销量在几个月内就形成了爆炸性增长。

发生在90年前的类似事件对今天仍然有参考价值。需要重申的是，公关的目标是维护组织的声誉，不是直接带动销售，女性吸烟大游行同时引发议程设置和销售增长，现在看起来是理想的，甚至可望不可及。

2017年在戛纳创意节上获得三项全场大奖的“无畏的女孩”，是用公关引发议程设置的一个经典案例：华尔街一家叫作State Street Global Advisers的投资公司，希望唤起大公司和公众关注企业董事会中女性比例偏低的社会问题，创意公司提出的方案是，在一个最能在视觉和感觉上引发冲突的地方竖起一件艺术作品。

这个作品就是面对著名的华尔街铜牛的“无畏的女孩”铜像。双手叉腰，马尾辫高高翘起，仰头挺胸，女孩坚定的目光直视那头象征财富和权力的不可一世的铜牛，这个画面在各种媒体上迅速传播。电视台主持人激动得手舞足蹈，称这个女孩是“女性敢于挑战命运”的象征。美国人和世界各地的游人在女孩铜像身边拍照，他们通过脸书、推特、Instagram把这个画面传播了7 亿多次。

这样的事件，这样的场景，与1929年女性叼烟游行有什么相似之处？为什么会引发持续的讨论？

特朗普就职典礼那天美国和全球爆发300多万人参与的女权主义者大游行，因政治变革引发的女性自身地位的思考和涌动的暗流，被这个“无畏的女孩”引爆，甚至超出了广告主原有的“呼吁提高女性在公司董事会中比例”的初衷。2017年底，美国《韦氏词典》宣布“女权主义”（feminism）为2017年度词汇。

显然，这是一个真实的冲突。

议程设置中展现的冲突，必须具备显见性和延展性。