最强干货 | K12如何提高续班率和二次营销？

2018-04-23 14:15 来源:云朵课堂 K12 /教师 /授课

原标题：最强干货 | K12如何提高续班率和二次营销？

如果一家K12教育机构的续报率低于50%，无论其规模有多小，其营收处境是十分危险的。在教育领域，新客户的获客成本是老客户保留成本的6倍。越成熟的教育机构，续报率越高。在K12激烈的竞争下，对续报时间点的抢占已经提前到了小学五六年级（续报初一）和初一初二（续报高一）。所以，对于续报率的提升，以及二次营销的运作，是除日常招生工作外的重中之重。

“打铁还需自身硬”，先谈教育机构自身的“基础实力建设”，只有经得起考验的师资和教学成果，才是续报和二次营销的第一基础。在此，我们所要重视的，是区别于传统线下营销模式，学员家长受众对在线教育环境下的品牌认知。

1 机构品牌及受众群体中口碑

a、机构品牌认知

传统线下营销看门面，在线教育也有自己的“门面”，网校的呈现效果，重塑学生和家长对品牌的认知高度。以往线下门面展示效果超越不了大的教育机构，如今在线教育为中小机构实现了低门槛高品质展示。正因为入门费用低了，竞争也更加激烈，网校的基本展示面，比如整体美观程度、结构合理性、焦点图设计水平、课程丰富度和逻辑性，每个细节，都成为了构成品牌认知的重要决定部分，甚至，学生和家长，会因为网校的某些“小缺陷”而彻底否定对教育机构的品牌好感。

叶琳外语网校

除教育机构自身以外，第三方权威媒体机构，是否有持续稳定的品牌支撑；是否有业内品牌影响力，比如行业标兵，赛事奖项等。如果没有权威的第三方机构为你站台，那就要赶紧行动起来了。建议选择主流新闻媒体、行业媒体、地方优势媒体，开展持续稳定的官方品牌报道，以及与地方行业认证机构，或教育相关理事单位，进行公司层面的授牌认证战略合作，为品牌在业内创造层级背书。

b、受众群体中口碑

在K12领域，存在着决策群体、付费群体和消费群体不一致的情况。消费者都是不同年龄段的学生，但决策者在学生的不同年龄段，是有所侧重的。在早教至小学阶段，母亲的决策占主导，整体占比在50%以上；而当孩子进入初中至高中阶段，父亲的决策则占据了教育的主导。

所以，父母是直接决策群体，孩子是间接决策群体。以往的口碑场景集中在线下课堂、家长会、亲友聚会等，而在线教育，则集中于以微信为代表的社交媒体，相似的还有微博、家长论坛、贴吧、知道、知乎、豆瓣等。K12在社交媒体上需要重点下功夫去夯实各个来源的口碑，多展示老学员优秀学习成果，鼓励家长在社交媒体上抒发对教育机构的认知和认可，打造优秀的学员案例体系，另外，全面提升家长的线上参与感，将以往的回访问卷搬到线上，鼓励家长多提改进建议等。

2 硬件设施及规章制度

在线教育对机构的硬件设施不再这么局限了，即使在硬件设施上没有经济实力做到“大而优”，也可以尽全力做到“小而精”。传统的线下授课模式，需要面积大且敞亮的课堂，而线上课程对此要求不高，只需要有明快干净教师授课背景即可。在经济实力有限的情况下，中小教育机构在线下场地的布置上，采用小而精的特色教室，既能保证线下授课的小场景体验感，又能在线上授课中凸显与众不同的场景特色。

此外，再小的教育机构，也需要有完善的规章制度，比如学员的签到、请假管理，课程计划执行度、学员异动、考核体系等，规章制度是管理专业度的侧面体现，让学员有正规的组织代入感。

3 教师实力和工作质量

“学生看喜好，家长看成果。”只有受学生欢迎的老师，才能从最根源上留住学生。如今的00后学生很看重老师的教学个性，有特色教学方式的老师，一般是比较“吃香”的。但特色并不一定适用于所有学生的喜好，我们要阐明的“受学生和家长欢迎的老师”修炼之术，是以下三个方面的要义：

a、让学生喜欢自己

普遍意义上，教学技巧的特色并不能成为受欢迎的长久之计，因为学生的新鲜感会下降。要让学生喜欢自己，必须深入到学生的心理状态，信任学生、鼓励学生、关心学生。在这一点上，很多中小教育机构，认为在线教育失去了与学生情感交流的线下场景，会影响教师与学生之间的粘度。但某种意义上，是可以去优化的，比如在直播课堂上的互动，还有线上线下联动的惊喜小礼物，结合学生阶段学习情况的回访电话等。在线教育从不等于抛弃线下，线上只会让沟通变得更频繁。

b、让家长感到自己敬业

责任感对于学生和家长都是一张通用牌，敬业的老师一定会受到认可。在线教育使得上课学生人数成倍增长，这就对教师的备课程度提出了更高的要求。原本50人的备课程度，和如今500人的备课程度，一定是相差很大的，要付出的努力也更多。

在线上世界，家长看不到教师为了线上授课所准备的厚厚的备课本，或者是熬了两宿的辛劳付出，而这些付出是可以变相发声的。通过微信、微博等新媒体，向家长展现部分备课的用心细节，不是为了炫耀苦B的备课过程，而是让家长知道，在备课细节上下的工夫都针对着学生的哪些听课接收点。

c、让学生有进步

教学成果是一切实力的说明，此项是每位授课教师毕生研究的课题。值得一提的是，“酒香也怕巷子深”，我们依旧要强调的是传播和口碑的打造。学生的进步，一方面，可以由阶段学习成果呈现给家长群体，另一方面，优秀的学习成果，也需要通过案例的包装，在媒体渠道进行传播。个案的传播以新媒体阵营为主，而且个案家长也会成为案例传播的主力；多个相似的个案集锦，可以整合为该细分教学领域的成功教学方法，以品牌或公司的角度在业内媒体发声，不断塑造自身品牌在业内的实践专业度。

【续报技巧】

（1）品牌营销要具有连续性，保持机构位置和联系方式的可到达；

（2）以教师为纽带，加强家校的持续稳定沟通；

（3）合理切入续班季的时间，长线班定在结课前，寒暑假前1个月为宜，并且同一校区的结课时间保持统一；

（4）续报时间上，营造紧迫感（有优惠时间限制，有学员名额限制等）；

（5）打造老学员的一等存在感，如设置老学员的原班专属续报及跨班续报时间，2-7天为宜，此期间不对新学员开放报名；

（6）搭班报名的让利优惠；

（7）期末考，推出押题卷，直接推送到家长；

（8）在教师阶段性授课过程中，总是“不经意”地透露有些知识由于时间的限制或因阶段性考试暂时不讲，而在假期中会重点讲；

（9）讲打印好的假期课表提前发给家长。

【二次营销技巧】

（1） 学生的续费直接和教师的收入挂钩，激励教师不断提升教学成果；

（2） 学生的阶段学习成果对比展示，创造机构内学习竞赛，让学生和家长体会到学习成就感，引进更多学生参与竞赛；

（3） 老带新的家长激励措施，例如成功推荐学生报名，可获赠小班课程，或者其他科目的课程名额等；

（4） 转介绍的激励，也可引入跨界礼品，与学生相关的，文具套装、学习书籍、学习工具等；

（5） 建立会员机制，以会员的升级积分或奖励，带动老带新和转介绍。

4 CRM学员体系的意义

在线教育，CRM系统学员体系，对续报和二次营销起到非常大的推动作用。