从正月初五起至正月初九，我们每天将推送一个主题的“旧文回顾”，涉及运营、策划、美术、技术、营销等领域，今天为营销篇。

与之前只关注玩法乐趣、商业模式、技术革新相比，如今的游戏团队开始从文化认同、情感共鸣和艺术表达方面入手，向游戏中倾注更多的心血。这似乎成为了近两年打造精品的必经之路，其中曾推“吴亦凡入伍”、“穿越故宫来看你”、“薛之谦X腾讯动漫”等爆款H5的腾讯，可以说是较早对其进行布局的厂商之一。

2017年，《王者荣耀》与宝马合作的赵云新皮肤同样给人留下了非常深刻的印象。当然这不仅仅指的是皮肤的设计外形，还包含了这款科幻风格皮肤之后，项目组为其塑造的赵云拯救小主公的剧情故事。“如果我们仅仅做一个皮肤、贴宝马的LOGO上去会比较粗暴，所以我们选择了设计这样一个故事，”腾讯互动娱乐创意设计总监李若凡对此表示。

在9月23日举办的腾讯TGDC市场分论坛上，李若凡阐述了如何构建产品的识别体系和如何让游戏产品具备独特气质，同时对跨界合作的步骤进行了进一步的叙述：首先要通过到位的PGC内容来引爆用户的参与热情，其次要搭建好自己的UGC内容平台，随后放大并升华精品UGC内容，最后将内容植入到产品体验中去。

该分享也以《穿越火线》、《欢乐斗地主》、《QQ飞车》、《天天爱消除》等游戏为例，详细阐述了腾讯游戏官方设计团队是如何针对产品做营销，以及如何深入产品研发去做创意包装的。

以下为分享内容整理：

李若凡：大家好。我是李若凡，2005年毕业以后加入腾讯公司，在互动娱乐市场体系从事创意与设计工作至今。今天跟大家分享的主题是《为内容创造内容》，这个标题看起来可能有些绕口，我想可以先给大家分享一个我们在从业当中的小故事。

很长一段时间我们都在试图寻找优秀的广告公司，为游戏产品的推广营销、品牌建设进行助力和支持，但往往发现效果不尽人意。因为大多数广告公司的经验主要集中在快消品、汽车、服务业等品类，通过创意为这些形态创造内容是相对容易的。

而 游戏本身即是内容，是需要花费较长时间去理解玩法、世界观、操作体验等内容的，之后才知道如何围绕其创造更多的内容。 这就需要营销、创意团队要对这个垂直领域有充分的理解，才能有清晰到位的洞察和表达。所以为内容创造内容，有其特殊性和难点，这也是我们后来组成in-house创意设计团队的主要原因。

我所在的团队叫做TGideas，我们希望通过多样化的作品，帮助产品与用户建立有效的沟通机制及情感链接，帮助产品实现真正意义上的商业价值。大部分人认识我们主要是通过过去两年的多个爆款H5案例（比如吴亦凡入伍，穿越故宫来看你，薛之谦X腾讯动漫），但我们在做的事情还有很多，包括社区形态建设、运营设计支持、营销创新、大型活动的视听包装等。

我们团队主要由以下模块构成：

视觉设计，比较好理解，主要围绕网站、平面、插画、字体设计等模块进行视觉方面的研究。

多媒体聚焦于动画、视频、音频、互动等方面的内容设计，前面showreel中看到的大部分作品都离不开这个团队的付出。

营销创意支持模块，类似于广告公司的创意team，这里面有专业的美术指导、导演、制片、文案策划等岗位，帮助营销团队输出创意策略，并跟进监督执行。

设计项目管理，主要做流程管理、成本控制、供应商管理和资源整合等工作。

技术支持模块包含前端开发、网站架构、性能优化、AS开发、SEO优化等工作。

社区形态设计团队，主要进行游戏社区形态的研究。

内容创意拓展团队，主要帮助游戏进行IP包装和衍生内容设计与开发支持。

游戏是集合了互动、影视、文学、美术、音乐等艺术形式为一体的综合艺术载体，经典的游戏产品之所以能够被玩家广泛流传，定义为经典， 除了对玩法乐趣、商业模式、技术革新等方面有所关注之外，还会在文化认同、情感共鸣和艺术表达方面有充分的重视和投入， 当一款游戏同时具备这些特性后，就会成为真正意义上的精品。

中国的网络游戏大多聚焦前面三个点的打磨，但国外很多优秀的游戏作品是从后三个特点进行切入的。因为游戏毕竟属于文化产品，在玩法、系统之外，传递的是价值观，塑造的是生动的角色和充满想象力的世界。有了文化之后，才会形成亚文化圈层，才会有很多爱好者把喜欢的游戏形象穿在身上，购买相关主题的玩具，甚至用cosplay这样的形式扮演喜爱的角色。

腾讯游戏做了这么多年，很多产品的生命周期都变的很长，在产品持续迭代和深耕的带动下，我们也开始尝试有没有可能以文化为切入点，利用营销的手段，从创意和设计的角度帮产品进行品牌建设的探索。

我准备了三个案例，从创意、设计、文化塑造的角度，讲我们如何帮助产品构建文化影响力。

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