汽车营销：别让你的品牌四面出击

2018-04-10 06:39 来源:王洪浩 奔驰 /宝马

原标题：汽车营销：别让你的品牌四面出击

一个品牌营销时必须有一个竞争对手，不要是两个，也不要没有。

定位大师特劳特的理论大家都喜欢聊，因为它特别Fundermental。特劳特认为“7”是普遍人在某一领域的认知极限。如果你问我有多少种像可口可乐一样的饮料？有多少像麦当劳一样的快餐？有多少像大众一样的品牌？有多少像ZF一样的变速箱？很少有人能说出超过7个。而大部分首先想到的品牌都会是透心凉晶晶亮——雪碧、开封菜、不死鸟丰田、日本爱信……

汽车领域最古老的营销故事是：亨利福特（Ford品牌创始人）有这么一句名言：If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses. 如果你问消费者他们想要啥，他们说想要更快的马。先不考虑这句名言的真实性，这句话传播的意义不是在告诉人们用户调查没有意义，它的价值是将福特汽车树立成马车的替代品，成为主流消费人群的第二选择。

宝马品牌也是这一理念的践行者。1959年宝马差点破产。Quandt家族成为了宝马的大股东，它们放弃了豪华轿车市场和廉价车市场，专攻中级车市场，目标锁定奔驰。在当时，全世界只有奔驰一家以“级（Class）”命名产品。宝马推出的产品战略叫New Class，从车型（尺寸）到车款（排量、配置）定位全部针对奔驰。在漫长的50年里，宝马的品牌核心关联词就是：Driving Pleasure和Mercedes-Benz——尽管宝马官方不承认，但是谁心里都清楚。为啥宝马的人跳槽首选奔驰，反之亦然。

在快消品领域7up曾经提出uncola的营销概念。7up把可口可乐以及类可口可乐的饮料当成一类，自己当成另外一类替代品。最初的效果是不错的。

但是后来七喜改变营销策略，脱离竞争对手而宣称自己是全美国人的选择。这种不锚定竞争对手的做法后来被评价是失败的。这是70年代末期七喜的广告战略：美国人人都喝七喜。而事实上当时人们的同类饮料首选是雪碧。

可口可乐的老对手百事可乐则长期采用跟随策略：百事是可口可乐的第二个选择，百事是可口可乐更年轻的选择，百事是可口可乐更甜的选择。

美国安飞士的市场定位更有意思。它标榜自己是租车领域的第二。安飞士将自己紧紧与行业老大赫兹Hertz'租车锁定在一起。

而行业老大赫兹也欣然接受了安飞士的恭维，帮助安飞士清缴其他竞争对手。

失败的栗子也很多。比如你想开发一款产品同时能够打击德国大众、日本丰田、韩国现代以及国产的长城长安品牌。嗯，这样的一款产品叫观致。

如果你想开发一款产品同时打击奥迪A6、福特金牛座，这款产品叫大众辉昂。

凯迪拉克的CT6是很不错的一款产品，但公众的印象偏模糊，究竟是5系的对手还是7系的对手。我自己的建议是舍弃7系专攻5系市场。返回搜狐，查看更多

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