知识营销赋能品牌传播新价值，深度影响消费决策

2018-04-24 11:28 来源:格隆汇 消费 /互联网 /市场营销

原标题：知识营销赋能品牌传播新价值，深度影响消费决策

作者：艾瑞

▌大势：用户价值增长驱动互联网发展

增长转型，互联网基本面发生变化，由用户数量增长驱动到用户价值增长驱动

随着中国互联网普及率已经超过55%，互联网整体流量增长趋缓，流量争夺战加剧，艾瑞分析认为，无论是PC端，还是移动端，互联网用户增长放缓已成定局，在未来的竞争中，互联网将由用户数量增长驱动向用户价值增长驱动转变。

竞争升级，互联网时间争夺战激化，用户互联网时长仍将增长，但留给后进入者的机会并不多

与2017年2月相比，移动端APP月总有效使用时间在2018年2月保持增长趋势，增长16.1%。艾瑞分析认为，随着传统服务互联网程度加速，用户对互联网使用依赖度加深，未来一段时间，用户互联网使用时长的增长还将持续，但与此同时，互联网头部APP所占用户使用时间保持稳定，两年中，TOP100 APP占比均在83%左右，留给后进入者的机会并不多。

信息爆炸，给用户带来诸多不适，导致较为严重的信息浪费和信息疾病

当今处在飞速发展的信息时代中，信息的生产和传播速度日益加快，为用户带来丰富信息供给，满足用户多元信息需求的同时，也出现信息爆炸的现象，带来诸多难题，其中尤以信息泛滥、信息超载、信息浪费和信息疾病最为明显。

信息泛滥和信息超载，导致真正有价值的信息被大量无用信息所淹没，用户不得不耗费大量时间和精力来挑选真正有价值的信息，面对巨大的信息量，人们受到信息爆炸造成的巨大心理压力，引发了一系列信息疾病。

用户变迁，对高品质信息需求增长，网民个人月收入增长明显，高学历网民规模增长

随着中国互联网网民的不断成长，与2012年相比，2017年网民个人月收入出现明显提升，尤其是个人月收入5000元以上者，占比已经超过20%，与此同时，本科及以上学历网民从6373.2万人增长到8646.4人，增长了35.7%，高学历网民规模增长。艾瑞分析认为，以上因素使得用户对高品质、高价值信息的需求快速增长，对信息爆炸所带来的负面影响则更加重视。

信息降噪成为用户和平台的共同期待，高质量的用户和内容生产者是各方争夺的核心

在信息爆炸的客观环境和用户高品质信息需求增长的主观条件影响下，信息降噪成为用户和平台双方的共同需求，而在这其中，高质量的用户和内容生产者成为各方争夺的核心，尤其是高质量的内容生产模式成为平台竞争力的关键所在，艾瑞分析认为，兼具专业机构生产内容和大量KOL生产内容两种模式的平台将在竞争中更有优势。

▌风口：知识产品兴起，知识价值凸显

教育、文化、娱乐等方面的消费支出快速增长

从2013年到2017年，全国居民人均消费支出中，交通和通信、教育、文化、娱乐以及医疗保健等方面的支出增长明显，相较而言，食品、衣着等方面的支出增长放缓。艾瑞分析认为，随着用户端消费升级，其消费理念和行为不断进化，未来其对更高品质的物质和精神生活的需求将进一步释放，对营销而言，也意味着新的挑战与机会。

用户对高品质产品、服务和美好生活的需求提升

根据中国消费者协会数据，消费者消费关注的因素中，产品和服务的质量居于首位占比达70%，价格则居于次席，占比为64.4%，与此同时，消费者对方便、绿色环保卫生、快捷等也给予较高的关注度，艾瑞分析认为，随着消费者生活观念和方式的变化，用户对高品质生活的需求，呼唤着高品质产品和服务的到来，而品牌在其中的重要性也进一步凸显，品牌营销的基础随之而变，创新品牌营销迫在眉睫。

网民获取信息能力仍有提升空间，为知识付费动力较为多元

根据企鹅智库调研数据，超过77.7%的用户在获取某些信息时，会遇到无从下手，不知道如何查找的情况，由此可见，网民获取信息能力有提升空间，而知识付费则为用户提供了一种解决方案，根据调研数据，超过74.2%的网民为了获得“有针对性的专业知识”而付费，艾瑞分析认为，随着网民对知识越来越重视，无论从用户付费角度看，还是从营销变现角度看，高质量的知识平台将获得更大的成长空间。

知识型产品参与者增多，形式更为丰富，内容更加广泛

随着用户对知识的需求增长，知识型产品乘风而起，参与者日益增多，其形式更为丰富，从最早的图文，到问答，再到更适合移动端消费的音视频和直播；内容也更加广泛，从最早的大众化内容，到更加深度垂直的专业内容，甚至已经承担了部分教育的功能。艾瑞分析认为，知识型产品将向头部平台集中，且呈现出精品化、专业化的特征，从商业模式上看，也将在用户付费之外，探索更多营销商业化路径。

知识型用户规模持续扩大，对信息获取的效率和质量提出更高的要求