一、如何利用场景思维做好产品研发

案例一：小罐茶的场景思维：

小罐茶算是2018年最火的茶叶品牌了！据说有 10 个亿销售额。有人说小罐茶是品牌的成功，也有人说小罐茶是大师概念的成功！这些也许都是核心成功因素之一。小罐茶的真正成功逻辑是“场景标杆+价格标杆+品质标杆”三个标杆的成功。从一些解读你就发现很多人并不了解小罐茶的产品逻辑！小罐茶他发现了一个新的场景，“怎么样方便喝茶” ？但是其实其他的各个产区的茶叶早就解决了方便携带的问题！小罐茶的真正成功逻辑是“便携高端场景标杆建设+全国价格硬通货标杆建设+原产地产品品质标杆建设”三合一落地的成功。为什么这么说呢？这里面产品的场景思维逻辑是这样的！烟酒茶是中国消费品市场比较古老的行业；酒类行业有茅台构建了酒类行业的“场景标杆+价格标杆+品质标杆”让茅很台成为酒类行业市场硬通货，价格和价值都能外显他激活了茅台酒日常高消费和礼品市场。烟草行业早就有中华香烟构建了“场景标杆+价格标杆+品质标杆”样本，让“中华香烟”成为烟草行业的硬通货。只有茶叶这个产业到小罐茶出现之前都没有一个在全国实现硬通货转换的品牌。而小罐茶实现了“场景标杆+价格标杆+品质标杆”的三维一体落地。基于消费场景构建“场景标杆”成为小罐茶三维一体落地的核心支撑点。

案例二：劲酒的产品场景思维：

劲酒为什么从一开始就是125ML小支装产品获得成功。是因为在那个不太关心消费者的年代劲酒就发现保健酒的饮用场景是一个私密化的场景，并不是一个聚饮、分享的场景；所以，劲酒就坚持做小支装并且坚持在餐饮渠道落地推广。很多人不理解为什么劲酒搞到70-80亿了整个保健酒的增长都放缓了？是因为饮用场景就是私密场景，无法展开分享、无法大众化，所以消费者群体受众就收窄了。在中国，不能大众化不能广泛分享的产品都会有明显的成长瓶颈。另外从群体对应场景来看，喝小瓶劲酒的人基本都是没啥具体大毛病的人群；真正有问题的人群要治病的基本都就医或者喝鸿茅药酒去了。

二、如何利用IP 思维做好品牌塑造

IP 是（Intellectual Property）的缩写，所谓IP，其实就是“知识财产”（Intellectual Property）。

IP，放在目前营销的语境中，更多的是指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。一时间，文学圈、游戏圈、影视圈无不觊觎“大IP”，唯恐慢了一步，失去的就不仅仅是IP这个主题，而是站在IP背后成千上万的狂热粉丝和他们不容小觑的消费能力。

黑格咨询在新疆做牛羊肉的项目，当时依托新疆区域起源优势和新疆特色记忆+影视剧IP资产传承为主的资源整合，为企业创意提出“七羊下天山”品牌，一经面市酒得到企业的高度认同。

在快消品和酒类产品的的品牌IP运作中文发现可使用的IP 资产十分多。实际上，过去三十年整个社会的营销和品牌建设都是以自我为中心，都希望独创独占全部资源；在用巨额广告费创造一个好像属于自己但是又十分不确定的品牌。而未来的品牌创建基于IP资产化的逻辑则完全不同。其实在新时代新营销的背景下，我们试图用已有的IP 为消费者受众去创建一个“似曾相识的品牌”让企业直接省去亿万级的广告费何乐而不为呢！

案例一：五老树银杏饼干的IP打造纪实

五老树银杏产业有限公司是黑格咨询一个农业类全案咨询项目。这个品类的企业在众多银杏+产品品类的产品研发中；黑格咨询基于企业自身优势及特点为其原创命名了《你的饼干》、《高杏绿茶》等脍炙人口的、具有自带流量的的IP品牌。你的饼干完全是基于“益达”口香糖的央视系列广告品牌资产传承的一个分子产品命名；借势“你的益达”传播资产；给消费者似曾相识的感觉；在消费者心智中植入认知识别元素；同时具有场景消费心智提示。

案例二：西游记公园借势《西游记》品牌IP：

黑格咨询的一个农业旅游客户企业家在十几年前就注册了“西游记公园”这个商标，并且自己办起来“西游记主题公园”打造旅游业获得空前的成功。实际上，这样的大IP可能不是太好抓住！但是这样的历史品牌资产可以传承放大的真的很多。例如山东的“水浒”酒品牌；本来是一个全国瞩目的大IP品牌，可以做很大事情的大国品牌！为什么确在山东屈居一偶呢？值得深思！

三、如何利用社群思维搞定客户关系

过去传统的客户关系可能有大客户，有重点VIP客户之分。但是现在因为社群的链接，把消费者重新分层了。我们有的叫意见领袖有的叫粉丝，他可能不仅仅是你的消费者，他甚至是你整个商业逻辑的传播者。互联网时代，社群是人际关系的链接器。社群主要是指的社会化媒体，微信、QQ、博客、微博等等。社群基于互联网的工具化真正实现了 “人以群分” 。消费者与厂商的关系也被再次细分，不再是大客户小客户，比如有的是 KOL ，可能只是传播者，不是消费者；有的参与 UGC ，成为内容生产者。但是，定向传播是可以复制的，比如，招商的传播，就只是经销商群体。再比如，做某一个县级市场，为什么要让全国看见。你不是消费者，为什么要让你知道。这都是过去散弹打鸟式传播留下的痕迹。

案例一：河间府酒业社群矩阵管理

四、如何利用传播思维放大营销力

4P 皆传播，新营销落地要体系化运作：产品是 IP ，也就是传播势能；渠道是触点集散地，就是传播势能的流转；促销是传播的引爆点，价格是 IP 价值的正向化。同时4P 是营销的分析框架，讲新营销，4P 一定不是过时的，传统营销也不是过时的。

案例一：河间府的盘中盘品牌传播模式：