并且，由于上游品牌方的议价权高，所以要求，只有采购规模越大，产品采购价格折扣才会越低，返利越多。

历经四轮融资，丽人丽妆越做越大，最终成长为一个地道的“淘品牌”，专门给化妆品品牌做电商销售，合作的品牌有兰蔻、雅漾、美宝莲、妮维雅等等，2017年营收20亿。

看完这几个问题，告诉你上述这家公司的名字：丽人丽妆。

第一，一家公司的品牌大小，会体现在哪些会计科目上？

一般来说，化妆品品牌方，为了激励下游电商渠道销售，会综合考虑销售及订货指标完成情况、市场拓展情况等情形，给予渠道一定比例的返利，如现金返利、货物返利、红票结算和票扣结算。

看完数据，如果让你投钱当它的股东，你会不会投？

2014年-2016年，预付账款逐年上升，分别为2413万、4730万、6184万。这意味着根本不可能占用上游资金，并且还要巴结上游，提前付款买货。

除此之外，再综合营收、净利、现金流、市值、ROE等基础财务数据，最后，在化妆品制造商中，最值得持续跟踪的标的：美股的雅诗兰黛，代码EL.N。

只有在美股，雅诗兰黛可以长期跟踪。

由于用户需求多样化，化妆品生产商巨头，通常走产品多元化路线，布局护肤、彩妆、药妆、香水等多个领域。

它的画风，是这样的：

早前，另外一家拟IPO企业，天地在线，也曾因返利会计处理问题被否决，优塾投研团队做过深入分析。如果后来的公司涉及返利模式，一定要避免这两位走过的雷区。

三、化妆品电商行业财务密码二：返利占比高，利润含金量需要深挖

2016年、2017年上半年，长投的投资收益分别为1,323万、1447万，分别占当期扣非净利润的比重为18%、22%。

2014年-2016年，丽人丽妆所获返利，分别为1亿、1.32亿、1.7亿，分别占毛利的比例为36.71%、30.50%、24.56%。

可是，看完本报告，也许你会改变原来的想法。

化妆品行业，乍一听，还是挺高大上的。至少和“女性生意”沾边，而且是消费领域，未来想象空间巨大。

这两步是啥意思？上市前收购49%，上市后收购51%。

最后，再来分析下阿里对丽人丽妆的这笔投资：

四、化妆品电商行业财务密码三：销售费用

欧舒丹L'OCCITANE（港股上市公司，00973.HK，毛利率80%）；

正文：

刚起步时，融资靠实物。

2014年-2016年，销售净利润率分别为0.79%、2.69%、4%，逐年大幅增长。这是为什么？

这公司，年营收体量高达20亿，股东团队相当豪华，而且阿里系站台，持股19%成为二股东，超强背书。此外，还请了一流的大保荐机构中信证券，以及一流审计机构、普华永道中天会计师事务所。

丽人丽妆，主营业务包括化妆品电商零售、品牌营销服务、化妆品分销等业务，是典型的B2C电商模式。

原来，这些应收账款，绝大部分都是为化妆品品牌方代垫的营销推广服务费、店铺代运营费等等。

2014年-2017年1-6月，营业收入分别为7.1亿、12亿、20亿和12亿；扣非净利润分别为584万、3,073万、7,391万、6,416万；经营活动产生的现金流量净额分别为-3,347万、-1.05亿、-5,515万、2.5亿；毛利率分别为38.19%、35.81%、35.32%、35.65%。

注意，返利占营收的比例非常高。

别看一年营收20亿，其实利润很薄。

你有没有思考一下，为什么化妆品行业这么牛逼，为什么我们找遍A股、港股，却找不到合适的标的，反而要去美股弄一个雅诗兰黛？

2）大众经常流传一个说法：女人的生意，最好赚钱。可是，真的是这样吗？

毛戈平——销售费用率和预收款项增长率都逐年上升。销售费用投入多，品牌效应加强，话语权逐渐增强。

上中下游一对比，很显然，中游的化妆品厂商，相对其他环节，算是一门好生意。

珀莱雅——销售费用率下跌，预收款项增长率下跌。这意味着，未发挥品牌效应，对下游话语权不高。

没错，这是“阿里概念股”，不知有多少人一听见阿里站台，瞬间就有砸钱投资的冲动。

第三，品牌护城河——化妆品制造商之间，产品同质化，竞争极为激烈，广告费用高，用户更容易聚焦于“大品牌”身上。所以，拥有品牌护城河的巨头，优势会更明显。

注意，2014-2016年，连续三年经营活动现金流持续为负，原因是存货高企、以及应收账款的逐年激增。2017年上半年，经营活动现金流有暴增为2.5亿，原因也跟存货有关，因大量消化库存，应付采购款减少导致的。

从商业模式上看——他通过买断方式向品牌方采购化妆品，并向品牌方申请授权，在授权许可的情况下，进行产品销售，并且售价为品牌方的终端销售指导价。

注意，报告期内，存在返利长期挂账的情形。

其中，化妆品电商零售业务是核心，占营收比重95%，品牌营销服务（占比3%）、化妆品分销等业务（占比2%）。

1）两次收购，价格差异是否合理；

3）化妆品生意，应该是“最女人”的一门生意，如果让你在A股、港股找价值投资标的，或许你认为，应该会有不少好标的，对吗？

丽人丽妆，2010年5月成立，注册资本只有10万元。

不过，这还不是最糟的。

国内知名化妆品牌有：上海家化（旗下品牌有佰草集、美加净、梦巴黎、六神等，毛利率60%）、珀莱雅（旗下品牌珀莱雅，毛利率64%）、谢馥春（新三板公司，旗下品牌谢馥春，毛利率70%）、毛戈平（彩妆，毛利率77%）等；

下游——线上和线下销售渠道，线下渠道如商超、百货、专柜、专营店、便利店；线上渠道多为流量平台，如天猫、京东、唯品会。

线上流量平台渠道，代表公司有：京东（毛利率13%）、唯品会（美股代码VIPS.N，24%）。

一个做电商的，下游不是C端消费者吗，怎么会有这么多应收账款？

从产业链上看——丽人丽妆的上游为汉高、妮维雅等化妆品品牌方，以及天猫等阿里平台的流量渠道，下游为消费者。

上游——原材料供应商，如表面活性剂、保湿剂、矿物脂、防腐剂、日化用香精、包装材料等等。

没错，一个都找不到。A股的上海家化、珀莱雅，港股的欧舒丹、威高国际，都一般。国内的化妆品领域看似热火朝天，但对价值投资者来说，其实藏着陷阱。

答案：销售费用+预收款项。

而这样的投资逻辑，必然导致，成功率不高。

甚至，从产业链话语权来看，丽人丽妆也并不强。这笔钱砸给丽人丽妆，还真不如砸给前段时间刚刚过会的、做面膜的御泥坊。

销售费用高，本身不是问题，可以，一旦是这样的关系，在IPO审核中就成了雷区。

二、化妆品电商行业财务密码一：存货、预付账款

比如，以存货和固定资产等实物出资，例如爽肤水、面膜、防晒霜、眼霜等护肤品，合计21万件；以及空调、电脑、显示器等固定资产，合计179个。

注意，数据里透出两个细节：

一是，品牌很重要，有时大家功能差不多，但大品牌和小品牌，就是有天壤之别；

第一个细节，营收到净利的落差，销售费用占了很大一块。

从盈利模式上看——毛利主要来自于进销差价。