【汽车人】田青久：做营销，一定要有一颗年轻的心

2018-06-05 11:35 来源:汽车人传媒 汽车 /丰田 /一汽

原标题：【汽车人】田青久：做营销，一定要有一颗年轻的心

自带流量、话题营销、辨识度高……“未尝不可说”，这也正是泛娱乐移动互联时代里，打造超级IP的理想人物雏形。

◎ 《汽车人》记者 管宏业

林语堂在《苏东坡传》中描述：“未尝不可说，苏东坡是个秉性难改的乐天派，是悲天悯人的道德家，是月下的漫步者，是生性诙谐爱开玩笑的人，可是这些还不足以勾绘出他的全貌。”

对东坡先生的崇拜，林语堂在自述中毫不掩饰。即使如此，他还是有些遗憾，很难定义1000年前的这个全才。但倘若放在今天将简单很多，“超级IP”的描述或许能够概括全部。

在这个泛娱乐的移动互联时代，IP浪潮正快速渗透新商业生态全维度。IP字面译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。从动漫、影视、游戏到体育、明星、网红，资本热烈追逐，人们喜闻乐见，这就是超级IP的魅力。

可喜的是，以当下最时髦的方式打造超级IP，汽车圈并不落伍。前不久，一场春季新品发布会在北京举行，一汽丰田汽车销售公司总经理田青久与知名艺人孟非及王珞丹一起，就“新·生活美学”进行了时尚解读。不拘泥于过去，以创新敢为的方式推新，发布会取得了意想不到的社会反响。

之所以与时尚潮流更紧密结合，田青久谈到，一汽丰田正在从生产销售型企业进化到用户型企业，这个过程中，“由物及心”是完成进化的关键所在。“从最单纯的物性需求到最走心的精神寄托，人们对生活提出新的要求。消费者在进化，企业也需要进化，心之所向才是彼之追求。”

春季发布会一炮走红，但这不过是牛刀小试。了解田青久的人知道，外表沉稳儒雅的他，内心却有着火一般的激情，天生保持着对新鲜事物的敏感与好奇。若说起当下抖音、网红的趋势和理解，连85后、90后都甘拜下风。

这并不奇怪，年轻时拿过霹雳舞大赛冠军，大学时获得省级乒乓球单打第三名，田径、篮球样样不在话下，种种鲜活灵动给“汽车人”这个群体增加了不一样的认知；而另一个维度，法学博士、东北师大商学院客座教授，工作之余每年带两名硕士研究生，给“营销人”的标识增加了更深内涵。

自带流量、话题营销、辨识度高……“未尝不可说”，这也正是泛娱乐移动互联时代里，打造超级IP的理想人物雏形。

稻花香里说“丰”年

话题有了，营销活了，但摆在这个“超级IP”面前的挑战并不轻松。自去年12月就任总经理后，田青久遭遇了行业内并不多见的“产品荒”。

同行都在拼命做加法，一汽丰田却开始做减法。产品结构调整的当口，一汽丰田多款产品逐渐退出，包括普拉多2.7L、皇冠2.5L、锐志、花冠在内的四款车型，陆续退出一汽丰田产品序列，四款车一年销量达到8万多辆，普拉多更是主要的盈利产品。至于新生力量，全新SUV奕泽IZOA要到下半年才能够发力，插电式混合动力新车更是得要等到明年。老产品大量退市，新产品还未跟上，一进一退之间，一汽丰田的压力尤甚以往。

“这次减法与以往不一样，虽然产品少了，但我们的竞争能力却加强了。”对于8万辆的“损失”，田青久并没有太介意，相反大度地说。就好像是田径运动，深蹲是为了更好地起跳。“部分老产品因为双积分、环保的要求主动选择退出，新一代产品正在加速导入。”

新老产品交替的当口，产品的缺口惟有通过现款车提高营销力来弥补。2017年，一汽丰田累计销售69.3万辆，2018年的目标定在了69.5万辆，在内部还有一个更高的挑战目标71万辆。如何通过营销保增长，田青久心中已有策略。

总结起来就是12字诀：增量为本、节奏为先、结构为王。在12字策略引导下，具体策略是“非常6+1”， 即从品牌策略、车型策略、渠道策略、区域策略、经销商盈利策略、创新营销策略以及沟通支持，有针对性地具体施策。

从年初以来的市场反馈来看，12字战略发挥了作用。前四个月实现销售22.2万辆，加上关闭了四款车型的2.1万辆，与去年同期相比增长9.9%，完成全年销售目标的31%。其中多款车型销量超越去年同期，卡罗拉双擎相比2017年同期销量增长43%，顺利实现了开门红。产品减少，信心更足，田青久颇为自信地说:“一年之计在于春，前四个月完成情况非常好，现在来看，全年完成71万辆以上销量，一点问题都没有。”

听取蛙声“奕”片

以大幅升级的产品力加速体系运转，以创新营销理念推动服务升级，一汽丰田正蓄势待发，掀开历史上新的一幕。

再过不到一个月，一汽丰田旗下首款TNGA丰巢概念车型奕泽IZOA即将上市。对于这款全新小型SUV的市场预期，田青久抱有十足把握。他介绍，以“制造更好的汽车”为目的的TNGA丰巢概念，是一个涉及汽车研发、设计、生产、采购等全产业链在内的创新体系。在这个架构下，从车辆底盘到动力总成，再到车身刚性进行全面升级，使车辆在驾乘、转向、制动等基本性能方面达到世界顶级水准。他连用三个“前所未有”来概括奕泽IZOA的产品力。

“前所未有的炫酷”。很显然，颜值是奕泽IZOA最直观的亮点，它打破了丰田传统的设计风格，展现出强烈的时尚感。