比如：我从家里走到离家500米的便利店，用了8分钟，然后用60块买了一盒避孕套。在这个场景下，其实我们的实际成本是走500米路消耗的30卡热量，加上8分钟的时间和60块的金钱。

比如大家都有这样的经历：当某天你从公司外出吃中午饭的时候，如果满脑子都是工作上的事情，或者在认真看手机，不知不觉间你发现你就走到最常去的餐馆门前了。

情形一，你也变得讨厌明星P，这时候的心理关系是平衡的。

结果A组大学生估出来的价值平均比B组高18倍。说明他们的判断都受销售数据这个“价值锚”的影响。

电流的流动就是思考决策的过程。而一旦某个区域做了决策，思考就会停止，因为要这样有助于降低能量消耗。大量统计指出：人在生活中的认知和决策，超过90%都是通过哺乳脑无意识做出的。

比如：我在大学有一个胖子室友，很宅基本不太运动。他一套超级专业的篮球装备，包括球鞋、球袜、护肘、护膝、护指、手带、球衣、发带和球。

为了调节这种分歧，最方便快捷的方式就是强行改变自己的消费水平和质量；而表现出来的，就是土豪想被别人看到自己脱离平民，中等消费这些人群的需求。

比如今年三八节滴滴做的一个营销活动，就是让女士在都市繁忙的工作加上家庭压力下做回自己，迎合女性消费者的逃离感。

奢饰品商家通过唤醒消费者“把自己的阶层与其他人区分开来”的需求，并给出“高价格”这个即时的解决方案，最后赋予这个产品强烈的情感冲击（通常是一个明星戴着产品）。因为这时候，情感冲击的载体就是代言人视觉的整体形象，因此通常代言人的气质的会比单纯外貌重要得多。

月薪3万的营销人，如何利用消费者的“七宗罪”

2018-06-12 22:06 来源:虎嗅APP 社会科学 /情感 /大脑

当我们进入一个现存的，同质化较高的行业的时候，往往会苦于寻找如何在消费者的心智中把自己从竞争者中区别开来。在这个时候，我们往往可以利用心理学家海德提出的平衡理论（Heider’s Balance Theory）来获取自己产品的有利位置。

“多穿衣服，喝杯热水吧”

我们往往会通过商品展示给周边看我们是怎样的人。一旦商品具有某种特别的光环特质，使用者的感知价值也会有很大提高。

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怎样可以为产品附加谈资价值，令使用你产品的消费者成为别人眼中的内行呢？

再比如抽象、扭曲标志的是前卫，尝鲜的生活态度。银色、黑色、金属感标志的是严谨、时尚、拥抱科技的生活态度。当我们确定了产品的目标人群之后，记得思考这部分人群能轻易被别人识别到的标志是什么，然后就向这个标志靠拢吧。

这个准则发生在我们日常生活的方方面面，而很多商家的失败往往却发生于这个基础的准则。

游戏的情感冲击是在同伴中显得更有能力的社会需求，而视频网站往往是利用了消费者对影视明星/IP的强烈情感，促成了付费。

当你开始想今天想吃什么的时候，你就开始调动你的新皮层来思考，通过逻辑，比较来决策。

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正确认识消费者心中的“锚”

环顾我们的生活，其实很多消费都在回应着“我想成为他/她”这个命题。一旦商品表现出消费者希望成为的人的特质，感知价值就会大大提升。

这个时候需要注意阻止决策权到达新皮层，需要避免细节化产品特性的参数，如包含的成分，游船的路线等等，还有避免引导消费者与其他同类型产品进行比较。

原标题：月薪3万的营销人，如何利用消费者的“七宗罪”

有一个家喻户晓的故事，戴比尔斯（De Beers）把本来价值不高的矿石钻石通过营销成为了浪漫、强烈、忠贞爱情的象征，也成为了拥有恒久美满爱情的夫妻这个群体的标配。这就成功利用了情侣嫉妒和渴望成为美满夫妻群体的感性心理，让钻石成为了这个群体的敲门砖之一。

神经科学研究证明，由于连接到大脑不同部分的神经纤维长度不同，当感官受到刺激的时候，电流都是先到达爬行脑（Step 1），再到哺乳脑（Step 2），最后到达新皮层（Step 3）。

这些都是对生存需求过度满足的倾向的表现，所以这可以给我们什么启发呢？我们可以对消费者的过度满足部分进行价格歧视，并从中收取边际利润。

一看到这个外形和价格，消费者们愤怒了：换个马甲的东西卖贵几倍？

那面对贪婪的消费者，我们需要做什么呢？在感知收益不变得情况下，当然是降低他们的感知成本。具体的做法，就是用非敏感感知成本补贴感知成本。

“今天天气好冷”

或者我们可以把这产品归类为古方养生人群的标配，那么营销就应该专注于把它和历史、中医、疗效等概念联系起来，这就不再是酒，而是古方饮品，类似于王老吉。

在这个定义下，有几个方面值得我们深思：

在上面的例子中，我们给了自己很多理性的暗示，但是内心深处的原因很多时候跟群体有关。比如：

小米就是这方面的行家。

在这个例子中，富翁对时间的价值最敏感，屌丝对金钱的价值最敏感，而胖子对路程的价值最敏感，但其实他们为这盒避孕套付出的实际成本是相同的。

海德认为，每件事在人的心智中都有一个三角关系，而我们倾向于把三角关系的乘积正向化。举个简单的例子：假设你的男/女朋友很讨厌有出轨行为的明星P，而你是这个明星的粉丝，你们三者这件的心理三角就会不平衡，因为关系的乘积为负数。

然后，就都没有了然后......

在我们的文化价值观中，有某些设计标志了具有不同生活态度的人群。我们利用这个心理的关键是想想我们的产品想标志一种怎么样的态度。

消费者往往在不需要的情况下点了最大份的套餐，最大杯的咖啡；消费者在可能2~3年后已经需要换手机的情况下，还加钱延长保修期，也是对安全感这种生存需求的过度满足。而我们对于这部分产品和服务的边际成本极低，却可以赚更多礼利润。我们可以直接让产品定位在过度满足这个需求上，占据消费者心智的有利位置。

“多喝点热水吧”

想成为目标群体的消费者基数应该足够大。就像大部分恋人都想成为美满的夫妻，很多人也为成为孝敬老人的群体而购买老白金。

目标群体应该在消费者的心理账户中有更大的预算。比如对于一般消费者来说，爱情，商务，育儿，健康等方面心理账户就明显比慈善，娱乐等心理账户要好。

2. 为消费者提供标志性价值

最后由于金银铜金属的颜色外观有很大区别，让人一眼就能看出来他们的价值区别不受其他价值锚的影响，大大减低了交易成本才成为了流通货币。

这也是为什么在古代的货币中，金银铜最后成为了主流。试想一下，如果在以物易物的交易中，交易双方还要就交易品的形状，材质进行价值主观判断，这就大大增加了交易成本和风险。

作者：呵先生， 微信公众号：呵员外（ID:Yuanwai-HE）

小米手机刚刚开始发售时，为了让消费者不要按过去购买其他手机品牌的感情做选择，通过告诉消费者它手机的各种参数（比如内存、CPU、像素）并标出竞争产品的价格，让消费者脑中自动进行性能和价格的逻辑分析，成功占据了消费者心智中“性价比”这个高地。

为什么当初看上去都经过理性思考的决定，最后却成了不了了之呢？有的人可能会说是我们的自制力问题，有的说是被商家运用的商业小技巧蒙了。

得到APP中的罗辑思维频道，也是运用了类似的原理不断圈粉。

比如：你想精心准备一次烛光晚餐，买好了酒、菜、牛排并精心煮好了，最后发现忘了准备蜡烛——这个时候离约好的时间只有不到10分钟的时间，你会感觉很愤怒。这时候，如果在你面前有20块钱一根的蜡烛，你也有很大概率会买。

但是单单记得这句话，却几乎没有任何价值。

(3)我想别人觉得我是怎样的人？

所以当我们苦于如何把自己在消费者心智中区别出来的时候，不妨想一想：我们想进入的这个行业有什么消费者公认的共同的敌人。

我们看看真正成功的世界高档水的设计：

比如雷军在刚刚推出小米的时候，就披露了手机行业很多的信息不对称，价格不公平，把自己放在了这些负面内幕的对立面，从而获得了消费者的认同。

1. 为产品找到合适的附着物

与哺乳脑相反，新皮层透过理性分析经验（例如数字的比较，逻辑推理，远期利益分析等），建立价值系。

愤怒（Wrath）源自日耳曼语，是指一个人由于受到“自我准则”中的不公平对待导致自己利益受损，进而进入对对象极度反感甚至有攻击性的状态。在很多语境下，Wrath这个词更多强调的是愤怒的后果，而不是原因。

但是在现实的商业世界往往没有那么简单，因为让消费者理性思考当然好，但是有的品牌或产品本身就是依赖冲动和重复的，那这个时候怎么应用思维懒惰的特性，从而占领消费者心智呢？

心理学家曾经做过这样一个实验：在大学里随机找两组大学生，让他们去评估一株罕见的观赏性植物的价值。在估值之前，这两组大学生分别被发放了两份不同的表格，上面有观赏性植物的销售数据作为参考。其中A组销售数据中的价格是B组的30倍。

社交币的价值有很多种，包括谈资价值、价值观表达价值、利他价值、攀比价值等等，在以后的文章如果有需要可以详细分析。

脱离一个群体的需要，同样来源于这种认知失调。这里列举三个常见容易出现认知失调的群体：

最常见的成本有三个维度，分别是时间、金钱和能量。

同样地，去诚品书店度过周末的消费者，也是调节了“喜欢知识”这个自我认知和平常忙碌的生活节奏这个行为的分歧，从而脱离节奏快，精神世界匮乏的群体。

1. 消费升级中产品设计的误区

3. 文化认知失调

当我们在做营销的时候，利用平衡理论和消费者心里的愤怒往往能取得出奇不意的效果。我们需要找到的是这个行业里面的希特勒，换言之，就是广大消费者认知里面对这个行业的共同敌人，然后使自己跟这个共同敌人对立起来，从而获得消费者的认同。

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需要吸引到爬行脑的注意，最好的方法是利用或制造一个短期需求，然后给出一个马上可以实现并享受的解决方案，再赋予这个方案强烈的情感冲击。

哺乳脑容易受到冲动的刺激，拥有玩乐、短期满足的欲望，并透过情绪建立价值系统。