6月8日至9日，第九届虎啸奖颁奖典礼在上海举行，宣布了本届“虎啸奖”的获奖名单，对2017至2018年在消费时代品牌变革背景下最具营销表现力及影响力的机构、人物以及优秀案例予以表彰。

其中，美团凭借“美团外卖2017品牌升级项目”、“直播答题行业首例商业品牌合作项目”、“《人民的名义》热门IP借势营销” 等项目案例，共赢得IP营销类、整合营销类、内容营销类、自媒体营销类、网络平台与服务类5项大奖，其品牌营销创意及推广传播策略为消费新时代的广告市场提供了典型的解决方案。

打响“季节战役”，拉动外卖营销差异化

在本次获奖案例中，“美团外卖2017品牌升级项目”共赢得整合营销类等级奖、网络平台与服务类优秀奖两大奖项。在此项目中，美团外卖打出了“季节战役”的卖点，将营销置于“夏季战役”与“冬季战役”的场景之下，针对季节性特点迎合了公众的消费心理，从而达成了拉动非品类用户、扩大行业地位优势的营销目标。

2017年，美团外卖以旗下的签约品牌代言人——明星骑手”杨洋和“明星品味官”赵丽颖为主角，联合明星IP力量拍摄了5支广告宣传片。在夏季战役中，宣传片将场景限定在恶劣天气（风雨天、高温天），突出了美团外卖在满足消费者餐饮需求上“快”的特性；在冬季战役中，宣传片则主打温情路线，将主人公定为白领妈妈和医生爸爸，从而扩充了常规营销外的外卖场景。

通过直击用户需求、打造消费场景化、人气明星演绎的季节性营销动作，美团外卖再次强化了其“送啥都快”的品牌定位，从而拉大了品牌差异化优势，培养了用户忠诚度，直接促进了订单销量的攀升。据统计，美团外卖日订单量于2018年5月突破2000万单，凭借品牌传播实现销量的突破性飞越，再次巩固了其外卖市场第一的地位。

迎合“直播答题”风口，首创内容营销合作新项目

除上述品牌升级动作外，美团还结合引爆市场热点的直播答题，制定了“外卖+直播答题”的营销模式，凭借“直播答题行业首例商业品牌合作项目”赢得了“虎啸奖”内容营销类等级奖。

众所周知，直播答题在超短时间内成为全社会热门话题，是吸引用户参与、传播品牌知名度的一大捷径。但在此前，直播答题尚未有任何商业元素介入，参与用户尚在好奇尝新阶段，行业内对其商业模式也持观望和质疑态度。

美团结合热门话题、趣味题目、直播答题风口，通过微博抢位预热、主持人身穿外卖服装互动等方式，在开辟首次直播答题商业合作路径的同时，还广泛传播了美团在消费者群体中的品牌形象。据统计，花椒直播《百万赢家》美团专场近400万人围观，275万次分享，123万次留言互动；此次营销还吸引了权威媒体报道，1月13日，中央电视台2套财经频道《经济信息联播》以《直播竞答吸引上亿元广告订单》为题，报道美团专场为直播答题平台首次商业合作。

在诸多异彩纷呈的强力营销案例助推下，美团外卖实现了市场份额的有效攀升，据国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告（2018）》显示，截止2018年3月报告发布时，美团外卖用户数超2.5亿，占据62%的市场份额，是外卖市场的绝对第一。

近年来，美团以IP营销、场景营销、精准营销、线上线下一体化营销等方式，开拓出了广告营销的新领域，这使其在扩展业务市场份额、巩固市场地位的同时，为广告营销行业的发展提供了模范路径。在消费新趋势下，美团将继续为品牌推广的升级变革提供借鉴，也将为总结营销市场背后的内在逻辑提供更多的启发性案例。