第四，整合社会资源，做到共生、共享和共赢的局面，这样的平台才有价值。为什么很多电商平台做不大？因为它们是以破坏别人的利益为方向的。你破坏别人的利益，别人必会给你反击，最终形成一把双刃剑，伤了别人也伤了自己。

社群如何做？将社群营销真正落地，具体来说作用有三点：一是动销，销量与发展粉丝并重，实现认知、认同、认购；二是聚粉，质量与推广口碑并重，关键词是功能、好玩、流行；三是建平台，超越动销的意义，实现共赢、联合、整合。

新营销体系之所以被提出，是因为酒水企业再按照原来的营销模式几乎到了穷途末路。娃哈哈等饮料巨头连年下滑，酒行业调整期，除了江小白之外鲜有成功的案例。

社群真正实现了“人以群分”。消费者与厂商的关系也被再次细分，不再是大客户小客户，比如有的是KOL，可能只是传播者，不是消费者；有的参与UGC，成为内容生产者。通过社群，向特定的人群、特定的区域传播，这正是社群的价值所在。

为什么说场景是产品逻辑呢？就是产品要有场景强关联。吴声在《场景革命》里有这样两句话：“这是一个所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。”“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”从心智角度讲，产品逻辑就是占领场景的心智，建立场景强关联。从体验角度讲，体验只有放在特定的场景中才协调，才有感觉。体验离开场景，这种泛体验或者在哪儿都能体验这种事不存在。

其次是聚粉。聚粉的过程实际上是超过质量形成口碑的过程，对产品进行赋能。如何理解口碑？举个例子，河南宝丰酒有一款39度的产品在平顶山卖得非常好，大家称其为“宝丰汽水”。这款酒的口碑是怎么做的呢？在当地有一个说法叫“干喝不醉，喝多了瞌睡，不影响工作，不影响开会”，这就是口碑。口碑指的是消费者语言。

第一，以吃喝玩乐为主形成联盟比较容易。比如酒和茶联盟就非常容易，现在酒茶融合可以说是一大趋势，有很多茶叶都在找酒商来联合。

IP的剧本是什么呢？剧本是有自主的传播能量的。那么，怎么样把产品做成一个IP呢？首先好产品不行，好产品必须成为IP。那么好产品怎么能成为IP呢？

关键词三：社群

传播是营销的灵魂

现在回过头看，很多品牌的成功可以用场景解释。比如雀巢和麦氏咖啡，同期进入中国，刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景：一是礼品，二是茶歇时间。特别是茶歇时间，是不是都有雀巢啊，已经成标配了。中国没有咖啡文化，不像西方到处是咖啡，但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀巢，就是基于场景的产品逻辑。

关键词四：传播

IP的原意是知识产权，我们更倾向把它称为“自主传播能量”。品牌未来可能会消失，被IP替代，现在已经有这个趋势了。比方说伊利、统一、娃哈哈已经变成一个平台背书，每一款产品都是一个品牌。当然，不是所有产品都能够成为IP。IP可能是一个人，比如说马云；也可能是一项服务，比如说海底捞的服务；也可能是一个企业，比如说江小白。

第二，联盟别的行业。从美团的成功大家可以看出，美团把餐饮的消费者都打通了，而有很多网站什么都想做，最后却死掉了。

这是整合营销传播（IMC）的基本观点，要做到哪个市场，就在哪个市场引爆，必须做到所有接触点，都是传播点。这就意味着所有业务员，既是线下，又是线上；既是陆军，也是空军；脚到之处是线下，手点一下是线上；既要建渠道网络，又要建传播网络；既要让产品无处不在，也要让传播无处不在，最后才能无所不能。在没有强势IP，也没有文案优势的背景下，要短期内引爆，就要做好接触点传播，定向引爆。

产品就是IP

新营销体系的四个基本点

除了要有好产品，互动传播也很重要，比如通过公众号运营、官网官微维护、推广活动策划、逻辑关联语录、UGC社区类产品的开发等进行系统操作，一切围绕传播，传播带来流量。比如消时乐初期的传播，以动销为目的，更加商业化，更加直接。在动销形成势能后，也在逐渐开始转向价值观传播。

目前酒水行业接近新营销案例的有四个品牌—小茗同学、江小白、茶π和消时乐。对照新营销体系的标准，各有优点，最佳组合是小茗同学的IP、茶π的推广、江小白的文案和消时乐的全渠道粉丝链。把其中任何一家的一点学会了，就能实现突破。如果全领悟了，你就基本了解了新营销体系的真谛。那什么是新营销体系？这主要包括四个方面。