2003年末，鉴于即将来临的“双节”旺季，由格兰仕牵头，全国11家企业隆重推出联合促销计划——消费者购买联合战盟内任一企业的任一产品，均可获赠总值不超过5000元的各式优惠券。这是格兰仕筹划半年多才推出的全新营销模式。但时隔两个月之后，联合促销计划命运如何？

　　文/钟超军 本刊记者 邱小立

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　　2003年末，鉴于即将来临的“双节”旺季，由格兰仕牵头，全国11家企业隆重推出联合促销计划——消费者购买联合战盟内任一企业的任一产品，均可获赠总值不超过5000元的各式优惠券。这是格兰仕筹划半年多才推出的全新营销模式。

　　2004年2月10日，北京国美电器卖场内，卖微波炉的促销员对记者说，国美并没有返券，只为消费者提供实实在在的价格优惠。同日，北京蓝岛大厦家电卖场内，促销微波炉的小姐向记者推荐格兰仕产品时，还是没有提及5000元优惠券的事。在记者的询问下，促销小姐才恍然大悟地从一个角落里抽出几张宣传单页。根据记者一个多小时的观察，促销小姐基本上不以5000元各式优惠券为诱饵推销格兰仕微波炉，几个购买格兰仕微波炉的消费者也没有索要优惠券。

　　2月12日，格兰仕企划部的申科长对记者说，由于各方面的原因，格兰仕方面已经不再继续推动联合促销活动。在推出这个活动之后不到一个月的时间，格兰仕就将活动的组织权转交给了国家商务部。以后如果商务部推广类似的活动，格兰仕也将根据市场情况决定是否参与。

　　目前的冷清场面与两个多月前相比，是一个巨大的反差。

　　看起来很美

　　2003年12月3日，格兰仕、康宝等11家知名企业在京高调签署了《互动联合营销联盟公约》，宣布试水大规模的跨行业互赠联合促销模式。

　　次日，联盟共同推出“优惠套餐组合”。消费者购买联合战盟内任一企业的任一产品，均可获赠总值不超过5000元的各式优惠券，消费者凭相应产品的优惠券到指定地点购买时，价格上可享受优惠券的同等面值折扣。如某顾客购买了格兰仕光波炉，便可得到随机附送的优惠礼包，如果他还想买一台市价1498元的康宝消毒柜，他只需抽出一张针对康宝的900元的优惠券，再加上598元，就可将消毒柜轻松拥有，最高优惠上限高达5000元。

　　全明星阵容，全看家名品，适逢“双节”旺季，诸多光点的云集，在全国范围内形成超强刺激，使得“联合促销”甫一推出，立刻吸引了业内和舆论界的强力聚焦。

　　常见的联合促销有三种类型：与同行的联合促销，与经销商的联合促销和其他行业的联合促销。与同行联合，虽势力颇强，但同行是冤家，直接的利益冲突很难调和；与经销商联合，对于提升销量有奇效，但促销的能量很大程度上要依赖厂家自己发动；与其他行业的联合促销，产品相关不相同，并无直接利益冲突，多家携手促销，可共享促销之利。

　　格兰仕战盟选的是第三种，有着显而易见的优点：

　　促销的叠加效应实不可小觑——在战盟内，各家的优惠券面值是有限度的。如希贵提供了160元面值的优惠券，康宝是480元面值，如果剥离开来，这种单品让利额度对在家电业促销打折大气候下熏陶得早已处变不惊的消费者来说，吸引力实在有限。但联合促销就不同了，单品让利仍然很小，却能给顾客总值5000元的促销爆发力。

　　消费者所能享受的多选择性——消费者在得到5000元的优惠礼包后，可以视自己的需要任意组合，不必限于单品捆绑销售的局限，同时全国性推广、全国性网络的共享和互动，也能让消费者自由组合的亮点得以实现，避免出现有券无品的促销尴尬。战盟“带头大哥”格兰仕的丹青妙笔并不止于此。它企图推动一个跨行业的渠道大整合，构筑一个资源共享的终端网点的销售大平台。在格兰仕的设想中，联盟企业可以借乘格兰仕遍及全国的两万多个终端，搭售他们的产品，同时，他们的终端也能推广格兰仕的产品，几十家战略盟友同力推广，就会有几十万、上百万个终端，这样势必会大幅降低产品的市场推广成本，如此，自然就为终端售价的调整预留了不少的空间。看起来，这仿佛是格兰仕书写的一幅大写意画。

　　基础不牢

　　格兰仕“联合促销”在本质上是针对终端消费者的买赠促销。买赠促销在业内有用滥的迹象，消费者早已是满腹微词，价格被虚抬、有价无货等使得买赠促销在消费者中的口碑已很差。

　　如今，格兰仕想为买赠促销赋予新的活力。但这并非易事。促销中是否有先升后降的“羊毛”游戏？战盟的答案是一语铿锵激昂的“没有”。理由是“对自己负责，其他盟友的监督”。但负责是伦理约束，监督是松散的责任约束，非利益管制，不疼不痒，“没有”的可信度实在太低；促销的合作企业间如何保证诚信，不以劣质品、残次品、淘汰品面市？答案是“只能靠参与企业的自觉”，又是一个让消费者倍为忌惮的空口承诺。

　　如果一场促销连它的产品都无法保证，它的价格都诚信不足，那么它的实施还

　　有何意义？让我们姑且把所有的信任寄予格兰仕。但其企图为大众目标市场提供一个以低价串联实现的名品阵营，事实上还颇有难度。

　　在战盟盟友的选择上，“全国知名品牌”、“全国销售网络”是甄选的两个基本标准。格兰仕有四通八达结网于全国的2万多个销售终端，谓之“全国销售网络”是名副其实，所以它是战盟当之无愧的轴心，但其他盟友的家底就远远没有这般殷实。大多品牌的终端网点非常有限，并且还有明显的区域性阈限，如记者在北京一些较大的家电卖场，基本上没有发现中电SCT的等离子电视或背投电视，参与联合促销的其他品牌终端分布也是参差不齐，这样一来，格兰仕授意的“渠道整合”、“搭乘推广”的战略意图很难达到。