今年七夕，品牌都玩出了哪些花样？我们帮你还原出5大营销现象。

七夕所引动的“浪漫经济”使之成为了商家的营销必争之地。上周末，我们通过各大品牌官微以及按照海报发布时间，综合品牌型、创意性、整合性推出了《这可能是2018七夕情人节品牌借势海报最全盘点》。45组海报的盘点中，品牌在内容创意以及营销方式上都有哪些玩法？我们做了个简短的总结。

1、  不因迎合热点而改变设计风格，奢侈品海报依旧抛却“以文案为导向”的主流趋势，一如既往的坚持以画面视觉为核心。

2、  “土味情话”式的广告文案成为七夕新宠，各大品牌撒欢地投入到这场“土味盛宴”之中。土味情话的风靡迎合了Z时代年轻人的恋爱观，同时贴近用户生活场景，很容易引发共鸣。

3、  这届优质的流量明星（小鲜肉）很能打。例如野兽派携手全新代言人易烊千玺致敬《小王子》、欧莱雅合作《偶像练习生》超人气偶像蔡徐坤等。

4、  UGC早已成为产品运营的常规手段，但真正能够提高用户粘性、降低营销成本的优质UGC仍旧是品牌需要挖掘的部分。COSTA则很巧妙的从大量UGC中选取三幅插画并和用户浪漫邂逅或表白的场景关联起来。

5、  优质的“狗粮”千篇一律，牛×的洞察万里挑一。七夕的创意海报中不乏优秀的洞察，比如京东的“快生活、慢七夕”，适当放慢节奏，保持生活的浪漫，注重生活的品质；有些品牌则关注异地恋（甚至在知乎引发热议，我们正把同城恋谈成异地恋，特别是一线城市从城东到城西，车程太远每月约会次数极少，同城恋爱却无法参与对方生活。到底是城市太大，还是我们太忙？是不是当今所有的恋爱，都是“异地恋”？）。

6、  品牌跨界组CP，实现流量叠加与用户嫁接总是让品牌们玩得乐此不疲。例如凤凰新闻客户端联合各大品牌推出#七夕告白季#，#美团七夕节#竟整合77个品牌奉上77组土味情话海报。杜蕾斯和JEEP、杰士邦和吉利几位老司机都纷纷“开起了车”。

不过，在盘点中我们也发现一个问题。在互动区有网友反应：对现在的品牌借势海报已经感到厌倦了。追捧杜蕾斯借势的热潮已恢复平淡、常规的social借势动作成为各大品牌的标配。曾经很独特的一件事，如今变成常态，这也造成消费者视觉上和心理上的等多方面审美疲劳和无感，甚至可以说过度消耗了消费者的耐心。

当我们反过来再看这一现象，那些平淡无奇、为借势而借势的内容/海报终将被消费者抛弃。归根结底，创意的背后是广告人与广告人之间，广告人与客户之间的博弈，更能洞察人心、优质的内容仍旧会受到大家的追捧。

上期45组海报中，有些是简单借势，有些则是品牌整个campaign中的一小部分。根据品牌借势营销的侧重点及费用预算，可分为轻量级借势和深入整合式借势。轻量级只需创意海报，品牌官微发布即可。如果深入开展活动，除了融合产品元素、节日元素外，还要把握新品上市推广节奏、SP促销计划、售后服务或者线下PR落地甚至用快闪店预热造势。

（路虎Evoque x roseonly，上海静安嘉里中心快闪）

当然，深入整合式的借势要达到预期的传播量级更离不开多渠道的投放。比如朋友圈广告、短视频（抖音）、App渠道分发由网剧连接电商、微博话题打榜（social短平快的玩法需要以低成本的打榜登上话题榜获得最大化曝光）、微信公众号+H5发布、自媒KOL联合助推、资讯类平台发布、户外灯箱等等。

随着中国市场成为全球奢侈品行业最强劲的增长动力，各大品牌都在努力借由七夕这类中国传统节日，以更符合年轻群体使用习惯的数字媒介进行营销，强化与本土市场的沟通。

今年七夕节前夕，微信朋友圈已经成为Bottega Veneta 、Dior、Cartier、YSL等国际一线奢侈品集体发力的营销平台。且更多的奢侈品牌开始入驻小程序，开办线上精品店等。

如果说小程序今年七夕又迎来了它的春天，这句话一点都不为过。因为它不断满足了用户互动和社交的双重需求，打破奢侈品广告内容被动接受的固有模式，拉进品牌与目标用户的距离，结合微信公众号、朋友圈广告、微信支付实现销售转化。

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Cartier在微信朋友圈首发JUSTE UN CLOU系列，发布鹿晗主演的最新系列短片《钉义自己》，以流量明星吸引消费者目光，以轻量的小程序将内容与购物场景打通、直接刺激消费需求。这种玩法让奢侈品紧跟社交媒体时代“即看即买”的快节奏，拉近了品牌与大众消费者之间的距离。

回顾过去的上半年，测试类H5已经成为品牌营销的实用利器。而在今年的七夕营销中，测试类H5同样受到各大品牌的青睐。因为用户能完成测试的门槛低，入手操作简单。品牌将测试融入具体的场景中，通过精心设计的画面和交互让用户有代入感，从而调动用户参与的情感或情绪。这种轻量级的内容形式不仅能够满足用户多样化的需求，同时也能在社交媒体上形成病毒式传播。

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在这样一个到处埋藏着粉红色炸弹的日子里，网易新闻独辟蹊径，以一波致敬科学的特别策划杀出七夕的营销重围，从科学的角度诠释了另一种动人的浪漫。这些浪漫的“中国制造”，正是网易新闻“了不起的中国制造”栏目所推出的内容，是无数中国科技工作者们的心血和结晶。在七夕这个特别的节点推出致敬科学的策划，也正是网易新闻的态度和思考所在。

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这支沉浸式H5，将人们置于爱情的情境中，面对爱情中的种种问题你该如何解决？知乎和knowyourself正是发现了人们在爱情中的困扰，用一个科学的角度为人们解决内心的问题，再加上知乎和knowyourself两个知识类平台的背书，你是不是也好奇自己到底会不会谈恋爱？

“跨界”代表了一种新锐的生活态度与审美方式的融合。一方面，随着市场不断发展，人们的消费需求已经不再仅仅停留在功能上的基本满足，而是体现在渴望追寻一种生活方式，或者说品牌表达要跟消费者的个人价值、品位紧密相连。另一方面，如今每一个产品或品牌就像定位清晰的黑洞，各自吸附着数量庞大的用户族群。用户场景过渡越来越难，需要依靠更多的分享传播来强化连接。跨界营销成为了不同品牌间用户的连接器。

第一波：七夕有传承，跨界好CP

2017年七夕节，天猫联合局部气候挖出6组大咖搞CP秀恩爱，推出中国有西皮（zhōng guó yǒu C P）。今年，则再度延续这一主题系列推出“跨界好CP”。

第二波：注孤生美术馆

视频和海报中的5组CP相呼应，注孤生美术馆典藏七夕乌龙事典，望诸君引以为鉴。

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