钱群山谈购物中心的文化营销

　　过去的几年一直是商业地产在中国城市蓬勃发展和扩张的几年，随着各大购物中心纷纷崛起以及电商所带来的激烈竞争，也为ShoppingMall的市场营销带来了更大的压力和更高水准的要求。

　　钱群山说文化营销的概念早已有人提出，不可否认的是如果一个ShoppingMall从最初的项目规划到后期的运营管理均具备与众不同的文化内涵，那么这个ShoppingMall就如同人拥有了灵魂一样而充满了活力与生命气息，这将给消费者带来独特舒适的消费体验，并给消费者心中带去不可取代的吸引力和感染力。

　　文化营销的两个阶段  

　　文化营销主要可以在项目的前后二个阶段做文章：

　　一是在前期规划中在建筑设计和业态规划上体现出自己的文化内涵，这对业主自持的ShoppingMall比较方便实现，可以在建筑物设计阶段就融入企业自身所倡导的文化，将文化元素通过建筑风格、景观规划、内部装饰等形象的展示出来；而对于以租赁方式取得建筑物使用权的业主，则可在装修风格上下功夫，让消费者一来到ShoppingMall便置身在商场所特有的文化氛围内。

　　第二个阶段主要指在后期营销推广活动中体现出Shopping Mall的文化性和独特性，进而反映出一个城市甚至一个国家的购物、餐饮、旅游、娱乐文化。这也是文化营销最重要、需要持续下功夫的阶段。

　　ShoppingMall文化营销案例

　　世界上在文化营销方面做得比较有特色的Shopping Mall有很多典范，就以离中国大陆比较近的地方来说，有澳门威尼斯人购物中心里面的圣马克广场，广场经常在节假日举办各项文化活动，有歌剧演出、美食品尝会、文化节、露天啤酒节、艺术节等精彩的活动，比较生动的展现了西方传统休闲娱乐文化，人们置身其中可以轻松地品味食物、音乐，尽情享受美好生活的乐趣。

　　中国香港地区有创造多个全港之最的MEGABOX红点商场，发展商在大楼里亲自运营着一个占地面积2,500平方米的儿童乐园，包括20间多儿童用品专卖店，包括SanrioKids、Mothercare、妈妈世界及首次驻香港的LittleFirstShop等。为加强儿童主题，2010年引入300平米室内儿童游乐场PlayHouse，2011年引入1,000平米玩具反斗城。每逢周六周日，商场还特别为小朋友开展“开心亲子园”活动，吸引了大量的父母带着孩子前来参加。这类以儿童主题为特色的文化营销，不仅为商场吸引了人流量、增加了销售收入，也有益于家庭亲子关系的建立，对社会家庭而言不失为一种健康的消费和休闲方式。

　　除了以上借鉴西方文化的澳门、香港外，我们再来看看基于自己本土文化将购物商场做到闻名全球的邻国日本。日本商场一向以人性化细节服务著称，这也主要体现在它的基础设施和营销服务两方面。日本商场的基础设施非常贴心，商场门外有供顾客及宠物等候时使用的休息区，连宠物栓、宠物洗脚池都一应俱全；免费储物柜设计为大尺寸以方便外来游客存放行李箱；商场设有婴儿室和儿童区，其中的桌椅、洗手池、饮料盒的大小等都设计为适合儿童使用的尺寸；商场内分类垃圾桶齐全，且保洁人员将垃圾桶都擦得干干净净。在营销服务方面更是做得细致入微，顾客在商场内购物的积分可在商场餐饮区换取免费的午餐，也可以用于购物时现金抵扣；顾客购买的所有商品都可以委托商场打包送货上门；当有顾客询问的时候，服务员不管正在忙什么都要立刻停下来先完成顾客的需求；当有顾客抱怨时，商场人员都会代表团队向顾客道歉（这跟国内商场屡次看到的服务员与顾客争吵形成强大的反差）。相信在日本商场购过物的国人都能感受到国内商场所缺失的那种无微不至的贴心和方便。

　　做好文化营销 实体商场潜力无限

　　实体商场本身就具备电商所无法提供的情景体验感作为先天优势，若能在文化营销方面做足功夫，那么潜力也是无限的。我们国家一直在倡导以人为本的文明建设，而在人性化服务方面却远远没有日本做得好，大多数ShoppingMall在自身服务细节都是有所欠缺的，在这方面可以好好向日本学习。此外我认为在借鉴西方文化营销模式之外，也可以更多挖掘博大精深的中国传统文化，比如中国传统的茶文化、古装文化、武术文化、古典音乐文化、节期文化、孝文化（老年人文化）等等。钱群山认为在这些传统文化中无论将其中任何一个版块巧妙地融入ShoppingMall的营销文化中，并将其做细做精，定能形成别具一格的文化氛围以吸引更多中外顾客，甚至打造成为民族品牌。

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