“一般而言，第二阵营豪华车品牌的试驾活动，预算在50万~300万元。”一位曾承接过车企试驾活动的公关公司的高管告诉记者。由此来看，雷克萨斯上述试驾的花销已接近行业上限。

据了解，全新品牌口号旨在着力于品牌在本土的深耕，以期与中国消费者建立更深的情感共鸣。同时，随着全新品牌口号的发布，雷克萨斯也试图向一个豪华生活方式品牌的方向进化。

品牌价值偏离航道?

《每日经济新闻》记者查阅北京电通官网发现，去年，该公司分别为新雷克萨斯NX车型和丰田中国TNGA丰巢概念制作了视频及策略，每年从丰田承接的业务价值约5000万美元(约合3.3亿元人民币)。

“雷克萨斯3月的试驾活动大概持续了10天，在我们酒店的整体花销约在200万元左右。”富春山居度假村的工作人员向记者表示。据记者了解，这一数字还没有包括受邀嘉宾往返机票、活动场地搭建和活动执行方面的开销。

据路透社报道，此次试驾活动让丰田汽车掌门人丰田章男和丰田汽车首席财务官小林广司感到震怒，并指责整个活动是“不必要的奢华”。

据路透社报道，丰田对北京电通在华组织的至少两项活动的成本感到震怒：一是今年3月，丰田汽车旗下高端品牌雷克萨斯的试驾活动;另一个是4月丰田参加的北京车展活动。路透社援引消息人士的话称，“这些活动的成本难以置信的高，不排除过度计费。”

作为丰田汽车旗下的豪华车品牌，雷克萨斯于去年1月在底特律车展上发布了全新品牌口号“Experience Amazing”，直译成中文为“体验 神奇”;同年4月，雷克萨斯在上海车展期间发布了全新中文版品牌口号——“领未见，探非凡”。

试驾活动被指“不必要的奢华”

今年3月，雷克萨斯在浙江杭州举办了主题为“人生旅途的艺术”的全新LS及全新LC试驾活动。

相比之下，雷克萨斯在美国和日本的推广风格却依旧保持着低调清新风。记者在雷克萨斯美国官网上看到，其设计风格简单直接，公寓背景下的车型图片加市场售价，让受众一目了然，“Experience Amazing”的品牌口号字样也并不突出。

对此，雷克萨斯相关负责人向记者表示：“今年3月，丰田章男社长来华访问，深入了解中国市场和消费升级后的消费习惯，体现出对中国市场的高度重视。未来，我们将根据市场的发展和消费者需求，在研发创新等领域进行更大投入，以满足消费者日益增长的用车需求。”

但从一年来雷克萨斯在中国的品牌推广活动来看，其调性却日益与德系一线豪华品牌接近，与原来雷克萨斯主张的低调奢华风逐渐偏离。例如赞助第十四届MAHB年度先生盛典。雷克萨斯试图通过这些活动“探享新豪华艺术”。

丰田方面表示，将把节约下来的营销费用投入自动驾驶等新技术研发领域，以增强自身优势。

而这种以“浮于表面的艺术”为切入点的品牌诠释，似乎与雷克萨斯倡导的“矢志不渝，追求完美”的经营理念渐行渐远。

据了解，丰田将拒绝北京电通参与其明年的新业务运作，并缩减已批准的计划。

“中国是一个充满活力、快速增长的市场，中国新生代的豪华消费者也更加年轻，拥有更高的品位要求，期待所选择的豪华品牌能够提供令人赞叹的非凡体验。雷克萨斯正在进化为一个豪华生活方式品牌，唯有如此，我们方能以全新的方式与中国乃至全世界的消费者紧密连接。”雷克萨斯国际首席品牌官福市得雄曾公开表示。

在丰田汽车削减营销成本，加大研发投入的背景下，长期负责其在华营销推广的合作伙伴——北京电通广告有限公司(以下简称北京电通)成为了首位“牺牲者”。