如何成为TOP 1% 的T型营销人？｜小狐自媒体运营课堂

2018-08-09 18:44 来源:搜狐号 媒体 /程序设计 /中国移动

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如何成为TOP 1% 的T型营销人？

作者 | David Arnoux

来源 | Medium

编译 | CC

如果你是做营销或者产品的，你需要比以前更懂技术、懂心理学、懂数据驱动。增长应该被深深植入你公司的DNA中，而不是仅仅用“咨询”来解决表面问题。

公司在招聘时的一大困扰是，很多大学并不能把一些必要的技能加入他们的课程表（你在学校里学过自动化、API、登陆页优化、网页爬取等等技能吗？）

有这些技能、思维，并了解过程的人通常被称为增长黑客（或者增长营销官、技术营销官等等，他们本质相同、叫法不同是因为每年的buzzword都不相同罢了）。

不管你怎么叫他们，他们都与今天的科技、数据世界紧密相连。而这个世界，需要T型营销人（T-shaped marketer）。

什么是T型营销人？T型营销人最早是由David Guest在1991年发明的词，意思就是“那些什么都会，但是同时在1、2个领域有深入研究的人。” IDEO的Tim Brown使这个概念变得更广为人知，他说：

从学校刚出来的人，往往是I型的。我们招募人才的难点就在于，找到那些有潜力变成T型的人才。

Brian Balfour在2015年把T型这个概念应用于市场营销。从此以后，培养T型营销人才的信念就根植于很多公司的DNA中了。不仅是startup会这么做，大型企业也会。因为今天的企业都以敏捷的跨部门合作为目标，在速度、灵活性、甚至是与他人交换角色上，T型选手都更加强大。

2018年的T型营销人长什么样呢？

第一层Level1你需要的第一层能力就是，对以下内容要有直觉性的理解：

前端代码：前端代码就是那些创造用户与网站交互的界面的语言。稍微了解一点HTML&CSS, /Java, jQuery, RESTful的工作原理非常重要。

问自己：你有没有写过前端代码？（比如网站上的html code）

产品设计：随着消费者被无数的选择轰炸，服务设计可以让人制造出真正满足人们需求的产品。对消费者产生同理心，了解他们的痛点、懂他们的历程（journey）并且可以为他们的痛点创造解决方案。

问自己：你有没有画过用户历程图？

流程设计：随着增长营销官涉足的领域越来越广（不仅仅是把流量带到一个产品上），对他们来说很重要的一点就是能够设计用户流程图（customer flow）。比如设计新功能、referral program流程、付费流程。

问自己：你设计过用户流程、特征或者campaign吗？

行为心理学：一个增长营销官就是一个会读心术的人。他必须读懂客户。他们的痛点是什么、他们的行为是怎样的？他们有怎样的人格特性？什么才能让他们转化？研究者诸如Cialdini、Dan Ariely、Nir Eyal、Sandra Matz和Thaler&Sunstein都是这个领域的铺路人。你应该尽快把这些心理学运用到你的工作中。

问自己：你运用过诸如“损失厌恶”、“互惠原则”、“社会认同”或其他的说服术吗？

品牌/讲故事：品牌是一个非常重要的武器。作为一个增长营销官，你必须懂得你做的实验和数据对你的公司的文化、品牌来说意味着什么。长期以来，品牌被认为是快速实验的阻碍，现在，品牌和讲故事被认为是打开心房的关键。

问自己：你曾创造过品牌手册吗？

管理stakeholder：当你的公司逐渐壮大，你做的实验就会越发影响到更多的人。一开始，你的实验可能从产品组开始，再到销售组，再到售后组。但当你的公司达到企业的大小时，你的实验也会与越来越多的部门有关：品牌、营销、代理商、合规、风控等等。管理stakeholder的能力（通常是软实力）让你可以带你的实验打通各扇大门，并且让你的老板满意。

问自己：你有没有就你想做的实验来说服别人？即使他们帮你跑这个实验没有任何个人的好处？

第二层Level2第二层是你需要深度理解并且有实操经验的能力。

网页分析：有一句话叫做，你无法优化你不能测量的东西。你必须掌握如何在你的数字产品或服务上追踪你的客户。这包括了追踪、分析、可视化数据来找到你的网页上发生了什么以及需要优化哪里。

问自己：你亲手设置过转化追踪吗（conversion tracking）？

转化率优化：转化率优化通常被不恰当的认为是A/B Testing，不过它其实让更多的访问者可以通过销售funnel的每一层。这是一个混合了行为心理学、统计和前端代码的产物。

问自己：你知道一个什么样的实验才能被称为A/B Test吗？

实验设计：实验设计是数据驱动决策方法的前提。实验设计既是一门艺术又是一门科学。我们相信90%的实验都不应该持续超过2周。

问自己：你设计过多少实验？它是否有假设？你追踪的变量是什么？如何定义实验是否成功？结果和下一步是什么？

漏斗营销：Dave McClure在2007年发展了他的Pirate Metrics（海盗漏斗）。这是一个简单、方便使用的KPI框架。它可以几乎被任何商业模式或产品采用。我认为它是数据驱动的第一步，因为它追踪了客户的历程并清晰地定义了从一步到下一步的转化是什么。

问自己：海盗漏斗的第5-6步是什么？