周桦制图

　　生活方式营销是以满足消费者对生活方式、格调的期待为诉求，通过将产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，从而直抵消费者的内心，达到吸引消费者、建立起稳定消费群体的目的。那么，企业和品牌如何切入生活方式营销？对烟草行业企业来说，开展生活方式营销应该注意什么问题？行业外有哪些案例可供借鉴？

生活方式营销，品牌怎么“玩”

岳伍东

　　农贸市场、超市卖海鲜都不是一两天的事了，但盒马鲜生为何异军突起，成为近来很多人跃跃欲试的新去处？

　　让吃变得快乐，让做饭变成娱乐，让吃海鲜变成社交……盒马鲜生不仅提供“新鲜每一刻”的产品品质，也不仅给“80后”“90后”提供一个“吃”的解决方案，更提供一种社交、娱乐生活方式。

　　仅仅提供一个好产品就能抓牢顾客的日子，正在渐行渐远。企业和品牌不得不展望并采取行动——如何切入生活方式营销，让品牌、产品、终端成为一种令人心动、不断自我强化的生活方式选择？

　　竞争带来营销方式进化

　　生活方式营销，是营销方式进化的产物。

　　在传统零售时期，消费者的关注点是满足基本需求；在现代零售时期，人们追求获得有品质的产品和服务。在新零售语境下，消费者更关注消费体验，更愿意消费行为能呈现、满足自己的生活态度、价值取向和精神向往。

　　有零售业研究者认为，当前消费需求集“满足基本需求、重视消费品质、关注消费体验”于一体。在这样的环境下，传统营销措施，比如生动化陈列、特价促销等远不能满足消费者的新需求；单纯的新品刺激、单一的依靠品牌号召力，也越来越难以获得市场持续认同。

　　困境源于变化。消费者需求在变，变得更加复杂、更加多样、更加细分、更加个性化、更加富有场景需求、更加突出消费体验、更加追求生活价值呈现。

　　市场竞争环境在变，竞争从产品质量延伸到终端布局、物流效率、管理后台、营销创新等方方面面；竞争模式从以前的“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”“快鱼吃慢鱼”变为现在的“猫吃鱼”“狗吃鱼”“狮子吃鱼”，大数据、云计算、人工智能广泛商用，零售业态竞争趋于“无界”。

　　面对市场变化，营销方式岂能一成不变？生活方式营销，正是面对新情况、新变化的营销进化。

　　生活方式营销是一种组合营销。

　　生活方式营销并不是一种具体、单一的营销措施，而是以满足、创造消费者生活需求为目标，以体验营销、场景营销、品质营销、互动营销、大数据营销等为手段的组合营销方式。

　　以盒马鲜生为例，“新鲜每一刻”“日日鲜”是产品品质营销，可带走、可堂食、可线上下单线下物流送达是体验营销，瞄准早餐、午餐、下午茶、夜宵和郊游、团聚等场景供应相应商品是场景营销，线下开展亲子游戏、线上APP与顾客保持连通是互动营销……这些营销方式的运用并不是简单的数量叠加，而是服从、服务于同一个目标——创造一种“让吃的食材更新鲜，让吃的过程变成娱乐、快乐，让吃的体验变得更加美好、开心”的新生活方式。

　　生活方式营销是发现价值、呈现价值、创造价值的过程。

　　当前，企业、品牌对消费者的服务已不是满足基本需求，而是发现并满足更多、更细、更深、更广的潜在需求，如人们对健康、运动、时尚、休闲、个性化生活的需求。这些潜在需求需要特定的产品定位、特定的消费场景和特别的营销方式去呈现、满足。而生活方式营销，正是挖掘、满足这些潜在需求的价值创造过程。

　　美好生活是中心

　　顾客可以坐下来品读书籍，也可以叫上一杯咖啡、点一份沙拉，还可以观赏烟斗、烟斗丝产品——这是四川中烟工业有限责任公司打造的长城优品生活馆。它集烟草、咖啡、轻食、书籍、文创产品为一体，追求“在快节奏的城市生活中给予顾客一份惬意悠然的生活体验”。

　　7月1日，湖南首家共享图书馆——“和+共享图书馆”在长沙南城圭塘河雨燕湖畔开馆。“和+共享图书馆”由湖南中烟工业有限责任公司联合多方共同发起建设，秉承“爱国爱家爱自己，终身学习、自我管理，和你共享趣味人生”的《读者公约》，面向社会开放，以期“读一本有温度的书，集合一群有趣的人，建一个全民共享平台”。

　　不论是由传统卷烟制造商向“优品生活服务商”转型的四川中烟，还是倡导“共建共享”“终身学习、自我管理”的湖南中烟，都在瞄准人们日益增长的美好生活需要，着力满足消费者的个性化、差异化需求。

　　可见，人们对美好生活的向往正是生活方式营销的中心。

　　企业开展生活方式营销，有哪些切入点？

　　从营销理念来说，要实现从“推”向“拉”的转变。

　　今天的消费者更渴望健康、有趣、平衡、自由、高效、简洁的生活方式。这需要企业注重使用大数据、云计算等新技术精准细分消费者，精准确定产品定位，精准将信息传递给目标消费者，通过主题营销、场景营销、共享营销、文化营销等多种方式吸引消费者，使其参与线上线下深度互动，实现品牌营销从“推新品、推信息、推活动、推理念”到“拉顾客、拉粉丝”的转变。

　　从营销实践来看，要瞄准美好生活的细分领域打造新选择。

　　挖掘消费者对品质生活的需求。消费升级对零售业带来巨大影响，对产品提出更高品质、功能细分的需求。比如，以往一个家庭可能只需要购买一台洗衣机，全家共用；现在随着人们消费水平的提高，内衣迷你洗衣机、婴幼儿洗衣机等成为家庭消费的新需求。因此，企业需要回应消费者由生活品质升级带来的购物需求，为消费者提供更有品质的产品选择。

　　挖掘消费者对健康生活的需求。对于未来商业发展，马云提出了“五新+2H”模式，“五新”即新零售、新金融、新制造、新技术、新能源，“2H”代表文娱（Happiness）及健康（Health）。可见，健康生活方式产品、服务提供商将获得越来越多顾客青睐。

　　挖掘消费者对休闲生活的需求。生产效率的提升，将全社会的总体休息时间大大扩容。比如，诗社、运动、旅游、户外等休闲方式正在融入更多人的生活。在这种生活方式中，新的需求在产生，需要企业开发相应消费场景的产品、服务。

　　挖掘消费者对成长生活的需求。终身学习、共享读书、高质量社交、参与公益活动、共建美丽社区等都是人们成长生活中的新理念、新需求。有条件的企业可以就此开发产品、服务，直接地将需求转化为企业“主业”，成为利润增长点；一些企业可将满足此类需求作为“副业”，或参与打造或提供支持，为企业品牌营销“加分”。

　　总之，品牌切入生活方式营销，围绕美好生活的潜力需求开展卓有成效的价值创造，已不是可有可无、可快可慢的战术选择，而是一个关乎品牌竞争格局、企业发展态势的战略考量。

聚焦心智 增加流量 融入场景

陈兵来