2018年俄罗斯世界杯于7月中顺利落下帷慕，高卢雄鸡战胜格子军团，第二次捧起了大力神杯。法国夺冠，最开心的除了法国人民，应该还有华帝股份（002035）。

　　从赛前的没想到，到淘汰赛时的将信将疑，再到决赛开打前胜负天平倾向法国。最终，7月16日凌晨，在法国夺冠后，华帝立马宣布开始退款流程。不过，在退款流程操作进行中，有多名消费者觉得被坑并在媒体上和消协投诉，引起人民网等权威媒体和中国消费者协会关注。

　　华帝承诺退全款，这到底是否是笔划算的买卖呢？

　　10亿总销售额，华帝实际“出血”多少？

　　2018年3月，华帝成为法国国家足球队官方赞助商； 5月又签约法国传奇球星亨利作为品牌代言人。

　　华帝显然是有备而来。法国世界杯开赛前并非最大热门，德国、巴西、西班牙和英格兰国家队赔率都在法国之前，但法国是上一届欧洲杯亚军，实力不容小视。华帝赞助一个欧洲强队，小组出线应该没问题。如果法国进入8强乃至4强，也就到7月初，促销活动从预热到执行也持续两个月。如果法国夺冠，则曝光周期再延长一个月。

　　华帝促销方案是这样的：若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则在2018年6月1日0时至2018年7月 3日22 时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。促销活动于线上线下同时开展，同时结束。

　　在活动结束时，也就是7月4日，华帝公布销售情况。

　　线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约 7%。根据活动营销方案，线下渠道退款责任由销售区域经销商承担。

　　如实际发生退款，经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。

　　线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品终端零售额预计约为2900万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线上渠道零售额约9.67%。线上渠道退款责任由公司总部承担。如实际发生退款，总部需承担成本只是 “夺冠退全款”指定产品生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品终端零售额。该笔费用将低于2900万元。

　　活动期间，线上加线下销售额为10亿元。那华帝公司本次活动所要承担2900万元所包含的“生产成本和部分促销费用”究竟有多少？

　　华帝2017年年报显示，其当年实现收入为57.3亿元，同比增长30.4%；归属于上市公司股东的净利润约5.1亿元，同比增长55.6%，净利率8.89%。

　　其中灶具产品毛利率为48.73%，煙机产品毛利率为46.74%，热水器产品毛利率为43.7%，当年整体毛利率45.95%。

　　本次促销活动产品包括三大产品系列，华帝未单独披露详细产品销售比例，还是以2017年整体毛利率作为参考，约为46%。促销活动销售额2900万实际生产成本最多就是2900*（1-0.46）=1566万元。

　　剩下来的促销费用，会摊销多少在这2900万销售额上呢？再看2017年华帝股份销售费用，当年销售费用共16亿元，其中促销费用4.55亿元。如果把2017年4.55亿元分摊到57.3亿销售总额，则每一块促销费用大概产生12.6元销售额，ROI（投资转化率）为12.6。

　　还是参考2017年的ROI，华帝在“夺冠退全款”活动产生的2900万元所需要的促销费用，将是2900万/12.6=230万。

　　生产成本+部分促销费用，1566万+230万=1796万元，不到1800万元。这就是按照规则，本次“夺冠退全款”促销活动，华帝股份理论上会支出的最大退款金额。

　　但实际上华帝支出还是比1796万元要少，主要有两个原因。

　　1、并非退现金，而是退线上共同参加此次促销活动平台的购物卡。具体就是天猫猫超卡、京东E卡、苏宁礼品卡、国美美通卡。使用范围包括：天猫超市、京东平台自营店、苏宁全平台和国美在线自营商品使用。华帝还算厚道，没有指定购物卡只能买华帝产品，和现金一样使用，就是不能套现。

　　因为行业内有规则，若批量购买购物卡，会有2-5个点左右折扣。如果毛利率更高，折扣也会更大，就零售业而言，2-5个点是正常折扣率。

　　按照5个点折算，还剩大约1700万。

　　2、退款条件要同时满足，即指定时间内购物，指定时间内开票，购买套餐时领取赠品则不能领退款，并且在指定时间联系在线客服进行返卡登记，逾期视为放弃权益。

　　这四个条件在算法上不是“或”而是“与”。指定时间内购物是前提；但是指定时间内（活动7月3日22时结束，7月4日前）开票，则意味着有一批用户因为各种原因，会有流失；第三个条件，有用户以为赠品和退款可以兼得，下了单；最后一个条件，7月16-24日内要登记完毕，还会有部分用户会超期未登记完毕。

　　这样一算下来，最终完成退款流程的比例，就放宽一点，按照80%来算，也就是1360万元。

　　为什么一定要强调第二点，是因为笔者曾经从事过市场营销工作，策划过多例促销活动，活动结束后，用户过期未领奖品和现金券比例很高，实际最终领取现金类奖励远低于80%，30%-50%很普遍。

　　不过，在退款流程操作进行中，有多名消费者觉得被坑并在媒体上和消协投诉，引起人民网等权威媒体和中国消费者协会关注。

　　7月19日中消协发布了《关于征集有关“华帝”促销活动引发投诉的公告》。《公告》称，据消费者反映和媒体报道，华帝公司未能依约定兑现承诺。中消协有关负责人表示，希望华帝切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。

　　人民网于7月20日发表评论，别让“冠军套餐”变成“烂尾套餐”。文章表示，商家诚信直接关系到百姓的幸福感和获得感，面对不守信的商家，消费者也一定会用脚投票，让商家付出失信的代价，评论文章最后提醒华帝切实履行承诺。

　　7月24日，华帝官方网站上发表声明，对在实际操作过程中引起的误会，表示道歉，但同时坚持活动“解释权”归于自己。

　　根据华帝统计，截至7月20日10点，线上共收到退卡申请4292件，申请退卡金额1550万元，已经退卡金额1340万元。截至7月21日18点，线下已经完成退款4081件，已退款单数占总数比例为46%，已退款金额为2087万元。

　　就线上退卡金额而言，应该是华帝实打实的现金支出，并没有考虑到仅承担生产成本以及营销成本分摊，所以实际金额比1340万元还要少。当前线下退款为2087万元，占总数比例40%多一点，也符合相关营销活动统计规律。

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　　中国国家队无缘本届世界杯，但不影响中国企业赞助世界杯的热情。7家中国企业成为世界杯赞助商，包括万达、海信（600060）、蒙牛（02319.HK）、VIVO、雅迪、帝牌、指点艺境，覆盖三个赞助级别（图1）。