乐高的案例表明，产品再好也离不开全方位营销

2018-06-05 12:23 来源:36氪 游戏 /公司

原标题：乐高的案例表明，产品再好也离不开全方位营销

编者按：乐高对于大部分人来说都不陌生。据咨询公司Brand Finance2018年发布的报告称，乐高品牌的价值为75.7亿美元，成为迄今为止全球最有价值的玩具品牌。这背后是什么力量在推动着它？CNBC发布了一篇文章表示，营销在其中发挥的作用功不可没。文章由36氪编译，希望能够为你带来启发。

一、

当朱莉娅·戈尔丁（Julia Goldin）在世界上最有价值的玩具公司乐高找到了首席营销官的工作后，给儿子买了一套乐高大本钟。“我把它放在桌子上，说:‘我有消息要告诉你。我有了一份新工作，我们要搬到伦敦去。’”她通过电话告诉CNBC。那是2014年，他们住在美国，戈尔丁曾是总部设在纽约的美容品牌露华浓（Revlon）的全球首席营销官。

每个人都有自己的乐高故事，戈尔丁说。“每次我见到任何人，我都会告诉他们我在乐高工作，我都会得到一个大大的微笑，因为每个人都有自己的故事要讲。他们记得自己的第一套（乐高），他们记得第一次给他们的孩子或他们自己建造的东西。”

“市场营销是我们的核心……这就是为什么我们希望它成为业绩发布会的一部分。”

——朱莉娅·戈尔丁，乐高首席营销官

但戈尔丁的童年故事中并没有乐高。她在俄罗斯长大，这里没有著名的塑料积木(我们今天知道的乐高，是1958年在丹麦一个小镇上制造的)，直到她作为一个四岁儿子的母亲移居美国时，她才爱上了乐高。她儿子六岁的时候就搬到了日本，但是在那里，乐高也不太出名。

“当时在日本，乐高玩具不多。所以我经常回伦敦去Argos购物。因为他真的很想要，我给他买了一套千年隼号（Millennium Falcon）(《星球大战》系列中的一艘星际飞船)，这就是我的乐高故事。”

据咨询公司Brand Finance称，乐高集团品牌的价值为75.7亿美元，成为迄今为止全球最有价值的玩具品牌。

千年隼号有多种版本，最新的版本是在2017年10月份推出的，是乐高2017年的热门产品之一。售价近800美元，拥有7500个零件，是公司创造的最大的宇宙飞船。但造成去年业绩不佳的原因是积木太多了： 2016年库存过多，不得不廉价出售，导致2017年营收下降8%。

乐高2017年推出千年隼号是它最大的模型之一。

首席执行官尼尔森·克里斯蒂安森（Niels. B Christiansen）在3月份的业绩报告中表示，该公司“没有快速的解决方案”，所以，更加有效的市场营销将是公司2018年的优先事项之一。戈尔丁计划，确保团队中的层级减少，以便更快地做出决策，并且重点关注数据分析，以衡量营销活动的影响。

在3月份的业绩发布会上，戈尔丁讲了20分钟，通常，首席营销官在这样的活动上做报告是不寻常的，但她说，营销是私营企业运作方式的核心部分，而且乐高的成功取决于此。

“在许多公司，首席营销官只是市场营销人员。我不只是做市场营销。你知道这实际上只是工作的一小部分。我的团队所做的包括整个产品组合、产品体验、沟通、内容、社交渠道。所以我们是市场上推出的产品的核心，这就是为什么我们希望它成为业绩报告的一部分。”她通过电话向CNBC解释说。

二、

乐高这个名字来自丹麦的“Leg godt”，意思是“玩得好”。创始人奥勒·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）1932年开始在丹麦比隆的工作室里制作木制玩具，并在1934年将其作为乐高玩具出售。克里斯蒂安森家族通过控股公司Kirkbi拥有75 %的股份，2017年该集团实现了78亿丹麦克朗( 12.9亿美元)的净利润。

今天所知的整个乐高品牌是建立在60年前一个简单的基础上的：一个小塑料积木，长31.8毫米，宽15.8毫米，2*4排列了8根螺柱。到20世纪60年代，欧洲出现了人口从农村向城镇的大规模迁移，玩具开始反映了社会日益城市化的趋势：首批乐高玩具中有一件就是在城镇规划的场景下帮助儿童学习道路安全。

现在，有超过3700种不同类型的零件，从微型的人物到管子和配件，比如轮子和剑，还有超过9亿个只需要六块相同颜色的积木就可以实现的建筑组合。

积木是在乐高位于比隆的工厂制造的，那里有12个制造模块。其中有65台成型机，所有这些机器都能制造出数以百万计的零件，而且工厂是自动运行的。

“乐高是一家使命驱动的公司。这个家族对于激励和培养未来的建设者、接触更多的孩子的使命非常清楚，他们对此非常专注。”

——朱莉娅·戈尔丁，乐高首席营销官

今天，公司的使命是“激励和培养未来的建设者”，克里斯蒂安森和戈尔丁经常重复这个短语。

“乐高是一家由使命驱动的公司，”戈尔丁在电话中告诉CNBC说:“这个家族对于激励和培养未来的建设者、接触更多的孩子的使命非常清楚，他们对此非常专注。”但这不仅仅是向更多的孩子销售更多的积木。乐高表示，玩乐高玩具不仅是为了教育，也是为了创造。

“是关于解决问题的。是关于合作的。这是为了帮助他们获得在世界上变得更强大、更成功的技能……我们相信，在孩子的成长过程中，我们可以发挥巨大的作用，”戈尔丁在其业绩发布会中说。该公司还有一个促进幼儿教育的基金会。

乐高公司负责数字消费者参与的副总裁彼得·金（Peter Kim）今年3月在伦敦举行的广告周上发言时表示，这种使命创造了一种强大的内部文化和外部信息。“这种文化相当浓厚。任何人都可以告诉你任务和愿景是什么。我们的目标是到2032年惠及3亿儿童：这些都是来到乐高工作的人们理解和知道的事情，”他说。

做一家私营公司也有帮助。“我们确实可以坚持(这个愿景)，即使时局不太好，时局好的时候，它会给我们一颗北极星，”金说。

三、