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TBI发布对移动营销是大事?这8个点值得营销人关注

时间:2018-10-25 11:59 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...

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TBI发布对移动营销是大事?这8个点值得营销人关注

2016-10-22 13:23 来源:市场营销智库 腾讯 /消费 /市场营销

原标题:TBI发布对移动营销是大事?这8个点值得营销人关注

日前,在移动互联网营销圈发生了一件大事,腾讯在业界推出了首个基于移动浏览行为的数据分析工具——腾讯浏览指数(TBI)。提到数据分析工具、营销辅助工具,或许你会想到百度指数,想到阿里指数,甚至想到Google趋势等,但为什么小编说腾讯推出的浏览指数注定意义深远呢?核心原因有三:

首先,中国互联网从来都不缺数据,缺的是对数据的洞察、挖掘、解读、判断和标尺,从而反哺指导品牌广告主进行营销、运营、创意或投放。但一直以来,中国的互联网环境却是相对封闭的,BAT三巨头间数据不兼容、不互通,如今腾讯TBI的上线,让BAT数据查询“割裂的窗口”在一定程度上被补缺了;

其次,中国的互联网已经完成了从PC场景向移动场景的全面迁徙和渗透,基于传统搜索弱相关行为产生的大数据很难为企业提供精准的数据洞察,因而仅基于搜索指数做数据营销和用户洞察的企业,其前瞻性和指导性都将大打折扣。如何在移动环境下做大数据洞察、预测、指导营销行为?

由于腾讯TBI采用的是移动互联网用户日常浏览作为统计基础,浏览行为和搜索行为最重要的一个差异就是前者有很强的确定性和针对性,能够更精准的反应用户的生活状况以及消费习惯,通过这些浏览行为建立的用户数据库,其语义关联性也更为丰富,用户标签不再孤立,当所有的数据都连接在一起描摹出的移动互联网网民,才是企业通过大数据想要找到的那个精准触达的“TA”。

最后,腾讯自3Q大战之后,通过全面的开放战略,已经实现了再造下一个腾讯的目标,应该说在平台的开放性和合作伙伴共赢生态建设方面,腾讯是领先于百度和阿里的。而TBI恰恰是开放的产物,源于开放的腾讯浏览服务,随着产品的迭代、优化以及更多外部APP的加入,数据孤岛和行业壁垒也将逐步被打破,移动跨平台、跨行业的大数据洞察和分析将有据可循。

更重要的是,在发布会上,腾讯TBI还联合中国社科院发布了《移动互联网用户内容消费趋势报告》,通过对移动互联网用户浏览趋势进行大数据分析,全景式地描述当代中国人的生活状况。那么新上线的腾讯浏览指数以及基于TBI数据分析解读而产生的《移动互联网用户内容消费趋势报告》(以下简称报告)对营销人而言,又有哪些营销启示或不容错过的营销新机遇呢?小编觉得有下面8个点值得营销人关注。

1、品牌要融入消费者生活,扮演“陪伴者”而非“打扰者”角色

人的浏览行为并不是无迹可寻。报告分析认为,人们对互联网的使用,浏览和获取什么样的信息与个人或者家庭所处的生命周期有很大的关系。在个人和家庭生命周期的不同阶段,需求的内容和层次是不一样的。

例如,老年人浏览可能更侧重健康、养生方面的信息,而刚刚有孩子的家庭就特别关注养育相关的信息等等。品牌通过对用户相关浏览指标的长期监测,可以全面跟踪用户需求层次和实际需求内容的变化,从而预测、挖掘相应时期用户的相应需求。品牌要尽可能地从一开始就进入到用户生活衣食住行各个场景中去,而不是仅从品牌自己的角度出发,在某个时刻突然闯入用户生活。品牌要扮演的是“陪伴者”,而非“打扰者”的角色。

2、区域营销战略本土化,打响品牌精准营销第一枪

除了对用户不同生命周期全景式的描摹,基于浏览产生的浏览指数,品牌或是行业还可以对用户群区域性差异进行定位。报告对于用户数据的分析研究,引进的最重要的两个维度之一就是地域分布。即使营销已经进入“千人千面”的分众时代,但一方水土养一方人,同一区域的人仍旧不可避免的会存在一些共性。比如,就医疗保健而言,东部地区更倾向于中医保健、中部地区倾向于食物保健、西部地区倾向于两性保健。比起具体到个人的精准营销,有效的区域性精准营销洞察和指引,对于全国性品牌以至于国际品牌来说,推广和营销成本也会更低。

3、求同存异,寻求品牌间的跨界营销机遇

随着社会的发展进步,个体的消费层次之间的差距也越来越大。报告重点关注了不同群体在不同消费品的关注点上的差异。数据显示,不同群体在消费上的关注内容有着较大的差异,例如有些群体较为关注古玩等收藏品,有些群体则更关注摄影摄像器材。而浏览指数非常重要的一个功能,就是能够为企业提供不同行业和品牌的聚焦性描述。

报告就指出:美妆消费者最大的困扰是痘印、毛孔和敏感肌。同时,关注不同美妆品牌的消费者,兴趣、爱好和身份也各有不同:钟爱兰蔻品牌的女性喜欢塑身和甜品,购买香奈儿化妆品的非常关注衣装,碧欧泉品牌则备受IT男青睐。具体而言,围绕在兰蔻周围的语意标签有比如像拉丁舞、古典舞、寿司、慕斯蛋糕,通过运算可以初步得出结论:钟爱兰蔻的消费者首先是以女性为主,并且热爱塑身和甜点。

追求个性化表达的分众时代,差异不可避免,但是品牌如何从差异化的用户语义标签中找到相同点,形成自己和用户及其他品牌的连接同样是一个无法回避的问题。正如场景实验室创始人吴声在《场景革命》一书中提到的,“任何两个产品,哪怕是完全风马牛不相及,只要在同一场景被使用,就有机会找到彼此的接触点,发生神奇的化学反应,形成互补的品牌链。如果根据产品和服务类别去细分联想,你会发现更广阔的思路”。跨界逐渐成为营销常态化手段,越是跨界的组合,越能定义全新的品类。

4、品牌 “伟光大”营销不再通行,萌萌哒才有存在感

我们正身处一个泛娱乐时代,人们越来越不爱听严肃的新闻,转而投向八卦娱乐以及被娱乐消解了的新闻事件,就如《娱乐至死》一书中提到的那样,所有庄严神圣的都被电视插播以及不着边界的广告给中断和消解了。

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