【本周案例精选】在差不多的新年玩出不一样的春节营销

2018-02-04 14:01 来源:凤凰传说 网易严选 /天猫 /视频

原标题：【本周案例精选】在差不多的新年玩出不一样的春节营销

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01 京东手机&新世相

深夜打车，我见到那个被绑在副驾上的女人……

京东手机「年货节」 活动之际，新世相携手京东手机，推出一部根据真实故事改编的 10 分钟剧情短片「2018 生活没那么可怕」。短片讲述的是一个出租车司机，和被他绑在副驾驶座上妻子的故事，据悉，这是新世相从后台 100 万个读者故事中挑选出来的。最后的几分钟，我们还可以听到这个故事的原型人物——出租车司机和那位打车的读者的声音。

在这支10分钟的剧情片中，新世相对故事本身有着严格的要求和把控，在短片的制作过程中，他们也请到了优秀的导演和演员来重现这个真实的故事，使成片能够达到非常高的质量和效果。在从新世相与京东手机的合作上来看，新世相作为一个创意方，基于本身的媒体属性，能够收集到大量的 UGC 信息，通过符合年轻人文化及社会洞察的内容，为品牌的故事提供优质的剧本和故事；而从京东手机这一方来看，此次合作有类似于品牌赞助的形式，故事中京东手机品牌的露出并不明显，这一点也是的创作方在内容的构建上不受限制，从而能够产出更优质的内容，实现双赢。

02 苹果iPhone X

导演陈可辛用 iPhone X 拍摄了一支短片

2 月 1 日，苹果在其微信官方的公众号上发布了第一篇图文推送——一部用 iPhone X 拍摄的春节电影《三分钟》，同时也在官网放出了五部幕后花絮，分享 iPhone X 的人像光效、延时摄影等摄影功能。这是一个以「团圆」为主题，取材自一个真实的「三分钟」春节团聚故事，讲述了一次不同寻常的团圆。故事的主角是一名因春节工作无法陪伴孩子的列车员，在列车停站的 3 分钟里，儿子穿过拥挤的人群向妈妈跑去。当母子二人终于团聚之时，儿子在争分夺秒的三分钟里，完整地背出了乘法口诀。画面中，3 分钟的倒计时显示在最顶端，巧妙地将观影者与视频中的两个不同时空联系在一起。

在 2017 第四季度财报显示，苹果大中华地区营收环比增长 22%，同比增长 12%，结束连续 6 个季度下滑的态势。苹果的本土化也是动作不断，除了注册微信公众号外，品牌此次还投放了微博故事及微博开屏广告。为了贴合中国的传播环境，这家曾经以不在社交网络发声的「高冷形象」示人的公司，也开始慢慢发生变化。

03 百威

新年第一杯感谢，致那些过去一年支持他们的人

延续百威“谢谢你，支持我做自己”的新年广告主题，今年的广告战役针对当下年轻人与父母的沟通隔阂，鼓励年轻人向父母打开心扉，坦诚真我，通过积极沟通发现来自父母的支持，由此表达深藏内心的感谢。今年的百威温情长片《马拉松》，讲述的是一位热爱长跑的年轻女孩，放弃了春节回家团圆，为追寻梦想决定远赴撒哈拉跑马拉松；在和父母发生激烈争论后，她向父亲坦言了自己去跑马拉松的初衷，她怎么也没想到，家人最终用出乎意料的方式，支持她去“做自己”。

今年百威的新年广告片，在1月25日于美国纽约时代广场全球首映。首映式中，作为中国家庭中两代人互相理解并彼此支持的典范，中国排球队总教练郎平及爱女白浪将首次同台亮相。此外，还将有两位年轻的百威中国消费者分享他们与家人的故事。与此同时，这支广告片也在同日于各个社交平台上陆续发布。预计于春节期间，此次百威新年整合广告战役将全面打响，覆盖电视、户外、数字、社交媒体、包装营销和体验式营销媒体等各个渠道，将中国人的“新年第一杯”重新定义为“新年第一杯感谢。”

04 优衣库

不一样的春节营销？提升线下服务体验

优衣库在迎接春节中推出了「服适人生，新衣心暖，爱随行」的新年主题活动，和市面上热衷于用创意视频或者各种花哨的营销与消费者做传播沟通的品牌不一样 —— 优衣库把重心依旧放在线下的服务体验上。

今年春节优衣库还向消费者推出「A 地下单 B 地取货」的服务体验，简单来说即消费者在优衣库的网店下单之后，自己或者亲友就可以在临近的优衣库门店取货。春节期间快递停运问题、出行行李负担过重等问题让异地取货在某种程度上也为消费者提供了许多便利，此外，免费改衣服大小和换尺码这类常规服务也在春节期间无休进行。

这是优衣库继 2016 年双十一优衣库推出线上下单线下取货的服务之后在门店取货方面的另一创新举动。最近三年双十一，优衣库总在一次次刷新销售纪录。从天猫服饰类冠军，到全品类最快时间破亿。2017 年双十一当天，优衣库通过自提使得门店创造的销售额是往年的五倍以上。这项门店服务很大程度上促进了在线上计划性消费的顾客来到线下门店产生的随机性生意。

05 麦当劳

《捉妖记2》还未上映，抢先剧透小胡巴的“幸胡”生活

今年，麦当劳的春节营销画风特别清奇 ——借势中国观众对于《捉妖记》电影的热情和对于胡巴的喜爱，麦当劳深度携手《捉妖记》知名IP胡巴，开启了一波“妖你团圆，更有滋味”整合营销战役，用推广电影的方式来推广两个新产品——幸胡堡和团圆堡，让消费者在”妖界”麦当劳里和家人朋友共享欢乐有趣的用餐体验。