[车友头条-车友号-驾仕派-官方]  

最近，东风日产宣布今年再次冠名成都国际马拉松，成为这一赛事的顶级赞助商。

和去年东风日产冠名这一赛事时的背景不同，今年7、8月份车市不够景气。受宏观经济形势和车市周期调整影响，特别是在中美贸易摩擦日益加剧、金融去杠杆、消费乏力等大环境影响下，国内新车销量连续两个月出现同比下滑，市场上哀鸿遍野。

年轻人要买房子的“楼市锁钱”效应，尤其成为城市区域汽车消费市场的天敌，而这个市场正是合资品牌的主战场。当下，城市年轻人（的生活状态）或将在这个消费降级的时期里出现一系列的连锁反应，比如在娱乐休闲方面，演唱会去得少了，电视剧看得多了；旅行次数减少了，“家里蹲”的时间更长了；包包买得少了，即便逛商场也不过是吃饭看电影了；健身房泡得少了，室外运动多了……

而马拉松运动似乎是个“百事通”，无论什么时候它都是合时宜的运动——消费升级时它让人更加积极向上，消费降级时它激励人们砥砺前行。

这届成都马拉松有多火？赛事规模被设定为2.8万人，分为全马、半马、欢乐跑三种赛制，而9月23日报名截止时，短短五天从各个渠道就共收到5万多跑友的报名申请。以至于参赛名额供不应求，只能采取抽签的形式决定名额的归属。

难能可贵的是，东风日产对成马的冠名是在很多品牌当前缩减赞助大型活动的背景下进行。其它品牌之所以在收减开支，是因为经济不好时，汽车品牌传播和产品传播务必要求更精准的到达率，并促进销售。而东风日产的品牌传播是长期深耕足球、篮球、马拉松等运动，并且它有很强的定力——经济大环境好时，它和运动者一起追求卓越；经济大环境不佳时，它和年轻人互相鼓励，持之以恒。

所以，这个崇尚运动、并付诸行动让更多人参与运动的车企品牌，能在当下给年轻消费者带来好感。

本届赛事的时间确定为10月27日，这个时间段是成都的初冬，阴沉的天气容易让人精神不振——那一天，这场马拉松将成为“灿烂的阳光”，一扫阴郁。

从签约仪式看，这届马拉松赛事的环节设定和形象塑造将比去年更融入成都，比如赛事线路，变更为从成都金沙遗址博物馆到成都世纪城新会展中心。起点是古蜀发源地、旅游IP，终点是成都南门商业中心，线路中间串起杜甫草堂、宽窄巷子、环球中心、四川大学、安顺廊桥、天府立交和天府绿道。如果你是一个外地报名者，值此机会来旅行一番，这个线路会更有纪念意义。

而东风日产在这点上考虑得也很周到。它联手赛事官方开展了一系列以“跑·见自己 智进未来”为主题的线下活动。针对外地报名者，从10月开始，奇骏车型将化身“成马领跑者”，启动“奇骏带你提前逛成都”活动；而对于本地报名者，成都当地东风日产专营店将开展官方训练营以及马拉松主题活动，科学指导参赛者备战马拉松赛事。

驾仕总结：

从冠名马拉松赛事来说，它本身就容易实现对年轻人的高效的传播到达率。一方面是2.8万人的直接参与（传播），另一方面你也要注意到社交层面新的变化对赛事传播的影响。去年我曾提出一个观点，新的社交形态提升了马拉松的影响力，微信朋友圈“帮助”（促进）马拉松赛事拿到车企冠名赞助。今年，微信朋友圈依然强势，还有抖音等新势力也发展了起来，而你在社交世界依然会被归类——不跑步的人，和要跑步的人。前者与啤酒肚、松垮身材联系在一起，比较负能量；而后者则与年轻活力联系在一起。更重要的是，你会发现后者中有越来越多能对你实施影响的人，比如，你公司的时尚人士、行业精英、你的team leader，甚至你暗恋的男神女神。

最后说一下，这届赛事的领跑车型将是奇骏。2018年上半年，奇骏击败途观和昂科威，拿到了所在级别的销冠。而它对成马更有意义的是，东风日产西区一直是东风日产SUV车型的销量冠军区域——热爱自驾游的成都人，尤其喜欢奇骏这款车型；陪跑2.8万人，奇骏也将根植于热爱运动的年轻人心中。

文｜密斯特张

图｜网络（文/车友号 驾仕派-官方）