车市下行营销求变：新零售助力渠道下沉

　　本报记者 左茂轩 广州报道

　　导读

　　未来考验的是厂家数字化进程的深度。

　　2018年，中国汽车市场疲态尽显。乘联会数据显示，今年6月以来，乘用车销量连续5个月同比负增长，1-10月份累计下滑2.2%。随着消费人群与消费习惯的变化，汽车新零售与新的营销方式正成为汽车厂商寻求市场机会的新手段，传统流通渠道与电商平台的融合与合作共赢，将成为新常态。

　　11月17日，由21世纪经济报道主办的2018年（第九届）中国汽车金融年会在广州举行。在2017中国汽车新零售与新营销论坛中，产业链各相关人士针对汽车营销的挑战和机会、营销创新的突破和尝试、如何玩好新零售、新零售平台如何赋能等相关问题，上演了一场有力的思想交锋。

　　一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山、长城汽车副总裁宁述勇、威马新能源汽车销售（上海）有限公司首席营销官王卫、蔚来汽车副总裁朱江、大搜车联合创始人兼高级副总裁张立宇、腾讯智慧4S店负责人肖潇、京东汽车商城副总裁叶楠、广州阿凡提电子科技有限公司创始人张征、上汽车享整车事业部副总经理赵仁志共聚一堂，探讨车市下行下的汽车新营销和新零售。

　　汽车营销的机遇与挑战

　　《21世纪经济报道》（以下简称《21世纪》）：车市下行的背景下，汽车营销面临哪些机会与挑战？

　　马振山：从长期走势来看，中国汽车市场高增长之后重新调整是一个自然规律，这对主机厂是一种好事。高增长的情况下，大家都有一些红利。零增长或负增长使企业静下心来思考，我们的服务理念、战略、流程、效率和创新等方面，是不是有更多的潜力。

　　这对汽车企业既是考验，也是机会。企业必须要进步，不能光靠市场的增长带动发展，这样还是粗放式的发展。对主机厂来讲，我们得去研究各个体系是不是健全、保有客户是不是挖掘到位，未来考验的是厂家数字化进程的深度。

　　王卫：现阶段的车市下行可能有经济方面的原因，但是同时用户群体消费和用车习惯在发生改变。所以我们需要去思考，如何更好地去满足用户需求和消费习惯。作为全新电动车品牌来讲，我们做这些变化可能更容易一些。

　　《21世纪》：在营销创新方面，车企有哪些突破和尝试？

　　宁述勇：欧拉是一个全新的品牌，一定程度上要去“长城化”。

　　欧拉现在正在大量建设智慧门店，布置在小区的门口或者重点生活圈，大量增加用户触点。同时，在渠道方面，一线城市由长城直接建直营店品牌店，二三线城市和经销商一起做。不过，我们并不认为渠道越多越好，四五六线还是希望和毛豆、苏宁等第三方合作。

　　在欧拉的店里，我们还要布整个终端金融系统，不只是消费金融。此外，我们4S店都是大的经销商集团，他们做网约，他们帮欧拉做产权的同时也做使用权。总之一切有利于经销商发展，有利于品牌的发展，从新四化、新制造、到新零售、新金融、新出行，欧拉都在尝试。

　　朱江：蔚来的整个商业模型来自互联网的基因。传统汽车行业是通过第三方（经销商体系）去吸引用户，但是所有互联网都是直接找用户。所以，蔚来从第一天建立自己商业模型，不管是销售渠道还是线上的APP，都是直接服务用户。

　　传统的销售模型是漏斗模型，需要一家家转化。在蔚来商业模型当中，我们是一个联谊模型，最核心的是蔚来的车主和用户，我们要用所有的资源和精力去照顾好他们，让他们体验至上，慢慢将口碑扩散出去。这样的模型慢一点，但是更坚实。

　　王卫：重构“人货场”是威马的思维方式，有了人才有产品。传统的方式是车先生产出来，再根据车辆定位寻找用户，但满足不了客户的多样化需求。现在我们从货-场-人变成人-货-场，打造汽车新零售要以用户需求为导向进行产品开发、以用户为核心进行服务营销、以粉丝圈层效应作为核心传播理念。

　　新零售平台如何赋能？

　　《21世纪》：您理解的新零售到底是什么？

　　张征：汽车行业的新零售与新营销不是把以前的都颠覆，而是要面对变化，做到该改变的要“改变”，底层的能力的要“夯实”。

　　我们目前变的是什么：消费者变了，消费者的结构和行为变了，卖方市场变为买方市场了，汽车品牌要从粗放式、高举高打的营销转变为精细化，品销合一的营销，品牌坚持的东西在促销上能够体会得到，要在金融产品上体会得到，而不是品牌说品牌的，到了店里还是砸金蛋。

　　不变的是底层能力，对于汽车行业，就是三个：第一：获客能力，汽车行业的流量不断地去中心化，与快消领域有很大的不同，垂直媒体的销售线索的数量和质量都大不如前了，如何形成流量分散情况下的获客能力是我们要解决的课题；第二：精准促销，竞争越来越激烈，促销频次越来越高，这对于价格弹性和品牌形象都造成了伤害，促销不完全依赖渠道，不搞一刀切，实现直达目标消费者的促销能力是关键；第三：4S店的人员流动越来越大，特别是中低端品牌，如何利用数据和AI来帮助渠道降本增效。

　　张立宇：新零售，本质上还是零售，无非是用一种更新的方式将零售诠释好。我觉得零售有4个要素，供给侧有2个要素，要确保商品丰富、确保商品品质。在需求侧也有两个要素，第一是极大化触达目标用户，第二是确保目标人群的体验。新零售，就是要更高效地促成这些要素达成。

　　《21世纪》：新零售如何帮助厂商“赋能”？

　　张立宇：大搜车在“双十一”一共实现新零售25700台。通过双十一可以进一步证实大搜车的赋能能力，我们践行新零售的逻辑是可以打通的。双十一期间，我们的成交渠道分布在1716个区县，三线级以下城市订单量占总定单71.4%。

　　大搜车帮助主机厂下沉渠道，开拓增量市场。我们会把大搜车所赋能的那部分高粘性、强依赖的渠道，嫁接给主机厂的传统渠道，以实现价格稳定前提下的新零售。

　　肖潇：在汽车流通环节已经存在很多用户触点，但由于缺少对用户的关注度，我们做调研发现，很多用户对流通渠道的价值并没有感知。在传统体系下，用户到4S店购车，销售与售后是脱离的。销售建立了客户关系后，无法延伸到售后环节中，造成客户在售后过程中不断流失。大部分4S店通过垂直网站购买线索来补充客户资源，但利用效率低，使得运营成本不断升高。

　　对门店环节进行基于用户体验的数字化是前提。这里的用户，既包括车主，也包括门店的服务人员。实际上流通环节已经做了很多尝试，但活跃用户寥寥可数。从用户体验的角度，把整个流通环节每一个节点掰开来看，能提升的体验空间是非常大的。