从流量池到客户池，回归用户价值才是营销本质

2018-11-20 20:31 来源:混沌大学 公司 /社交 /Uber

原标题：从流量池到客户池，回归用户价值才是营销本质

营销只会烧钱？No!

科特勒咨询（KMG）公司管理合伙人、“现代营销之父”菲利普·科特勒亲传弟子王赛表示：数字化时代，首席烧钱官早已成为首席增长官，回归用户价值才是营销本质。

CGO本质上是CMO（首席营销官）、CSO（首席战略官）、CDO（首席数据官）之间的融合。

——王赛

文丨王赛

科特勒咨询（KMG）公司管理合伙人

1

关于市场增长的3大逻辑

逻辑1

先把营销科学战略化

再把营销战略科学化

近两年营销呈现出两个非常突出的趋势：

1）营销战略的科学化

大数据、VR、AR等各种技术的发展推动营销战略不断科学化；

2）营销科学的战略化

市场增长观的提出使得营销逐渐成为战略性的功能，如何布局营销技术和资源促进增长成为新课题。

如果把营销比作一个金字塔，从不同维度看到的画面和格局是完全不一样的。

从基层，你看到的是一个平面，所以基层讲的是执行，即营销中如何支持、夯实执行，数据在营销执行中能起到重要作用。从中层看，呈现的是多面考量，这个维度营销考量的是模式，即如何来操盘模式。再往上走，高层讲的是俯瞰全局。

从不同的维度看营销科学、营销战略，所看到的本质上是完全不一样。那营销的科学化和战略化应如何形成协同？

我们来看一张图，这是Scott Brinker整理的MarTech Landscape，他每年更新一版的行业布局图，列举当年的营销技术公司。从下面这张图里你看到了什么？

海量的营销技术和工具，但从营销的战略化上看，CEO、CGO需要的是什么？我常年给CEO做顾问，从他们的维度上看营销，我发现他们更关心如下一些问题：

传统的战略、愿景、使命、价值观过于宏观，而现在的营销又过于微观，从CEO、CGO的角度来讲市场增长的战略如何制订？营销科学如何辅助增长战略的制定？

今天你去机场打开一本畅销书、杂志都可以看到「定位」，每年企业都花很多钱在定位上，对还是错？如何定位？如何保障定位的精准和价值的可衡量？营销科学如何回应？

如果我们从底层考虑的是流量的变现、广告的传播和投放，那么从CEO、CGO的角度考虑的便是市场机会如何去抓取？如何衡量细分市场的大小？营销科学如何辅助？

对于上述问题，我的答案非常简单：先把营销科学战略化，再把营销战略科学化！这是关于市场增长的第1个逻辑。

逻辑2

CEO应将营销视为企业的核心战略

第2个逻辑，什么是真正的营销？CEO应将营销视为企业的核心战略，和客户价值与公司内部运营合一的核心。

我长期帮助CEO重构营销战略，菲利普·科特勒有套方法论，当提及营销战略时，可将CEO大致分成四种，四种完全不一样的格局：

1P型

第一种，1P型的CEO（营销4P中的一个P），我们现在看到很多公司的营销部在做广告投放、公关，甚至还有大量的总监级别还在研究文案，这是典型的1P。

4P型

第二种，4P型CEO（营销4P融合），把营销战中产品、定价、渠道、促销传播有效结合，规划。典型如早年的惠普，市场总监每年第一要事去研究市场痛点，指导产品创新与改进、价格策略，渠道管理等...

STP+4P型

第三种，称之为STP（市场细分、目标市场选择、定位）+4P型CEO，注意，这里面营销开始上升到战略功能了，比如通过定位实现心智认知系统层面的差异化，但是企业家另一个痛点开始显现，由于竞争激化，认知的差异化的支撑性并不大。这里面，整个STP的融合就尤其关键。

ME型

第四种，叫做ME型CEO，ME什么意思，ME=Marketing everywhere，营销的思维无所不在，真正回到了管理学开创者德鲁克先生提到的——企业本质只有两个核心功能：创新与营销。把营销当作核心战略，当作客户价值与公司内部运营合一的核心，这种类型的CEO，也就是我们提及的世界营销博物馆中的那些「里程碑商界人物」。

逻辑3

不断推动企业从撤退线向天际线发展

第3个逻辑，企业要实现真正的增长，需不断推动自身从撤退线向天际线发展。

什么是真正的增长？当今营销最终要落实到增长上，而增长层面存在着5条关键曲线：

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关于市场增长的10大洞察

讲完了市场的三大逻辑，接下来我们聊聊关于市场增长的10大洞察。

洞察1

能够快速增长的模型都和社交有关

举3个公司的例子，抖音、拼多多和小红书。

这三家公司充分认识到了社交和数据的力量，他们每一个爆发点都与数据机制和社交基因息息相关，运用数据找到市场机会，精准定位目标市场，并通过社交连接关联市场，不断扩大触达范围。

洞察2

漏斗式交易与水平式裂变共振