品牌本身应不应做IP

IP化可以算做近几年品牌营销最热门的话题之一。说到IP打造，大家更容易想起的，是熊本熊、海尔兄弟、美国队长等可视化形象。但很少有品牌通过一个活动的持续打造，来形成一个IP。竹叶青这次与熊猫邮局合作的“新茶老友”，实质上也是对已有IP的再次诠释。

“新茶老友”是由竹叶青茶在2013年春季新茶上市时创造的社交媒体话题，目前已经连续传播了四年。创造这个话题的初衷是为了活化传统的中国茶产品形象，以一个更有人情味的方式与消费者沟通，并提示消费。

在我国，文人雅士自古就有在每年春天摘取新茶，赠予友人的习俗，意喻君子之交，淡茶一盏，共赏早春意趣。于是，竹叶青茶从友人之间互赠新茶的习俗中提炼出“新茶老友”话题，找出“春天里的第一杯茶”的品牌诉求，再借用新的互动沟通手段，在全新互联网的传播环境中与消费者沟通。

在007看来，品牌始终依附在一个或一种类型的具体产品上，而IP包容的是一种普世价值，它提供给消费者的不是产品的自身属性，而是情感的寄托。所以，是否通过IP化的活动来直接沟通消费者，已成为品牌寻求的升级之道。

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与“明星”IP的结合，强强联手

007了解到，其实今年上半年，就有两起针对四川大熊猫发生的IP营销事件，一是某钻戒品牌策划的春熙路“求婚大熊猫”，这个专门针对年轻人的campaign，有着商业街自然的人流引导和口碑效应，属“意料之外，情理之中”；而竹叶青作为知名传统品牌，竟也成功蜕去品牌厚重、严肃的外衣，联合熊猫邮局玩起了年轻的IP营销。

回顾竹叶青对“新茶老友”IP的活化，大致可以分为这么两个阶段。

第一阶段是借势阶段。2014年，为了能把春天里的第一杯茶送到旅居日本的吴清源大师手里，竹叶青在网络上开启了“为他乡的大师，送杯家乡的春茶”送茶接力事件，并迅速在网络中传开，为竹叶青定制春茶的传播奠定了公关传播的基础。

吴清源大师收到2014第一杯茶之后，国内的名人们迅速跟进，任志强、路金波、文怡、李伯清等名人都陆续收到了竹叶青为他们定制的春茶版本，纷纷忍不住晒出这份春天里的第一杯茶，与粉丝们共享“新茶老友”的喜悦。

同期正逢古力、李世石两大中韩围棋国手的十番棋巅峰之战，古力作为竹叶青茶形象代言人之一，与李世石恰好是千年难遇的对手，同时也是惺惺相惜的知己。竹叶青敏锐地发现这恰好是“新茶老友”的完美收官，也为这一对“老友”定制了新茶特别装，借助十番棋事件在全国媒体中迅速传播开去，为本次#新茶老友#收官。

第二阶段是融合阶段。经过四年耕耘，“新茶老友”已经逐步形成了一个涵盖茶文化和企业理念的IP，目前已成为一个新的习俗被消费者熟知并且口口相传，也变成了整个中国茶行业在新茶上市时被频繁提及的消费习俗。而此前的活动大多是联合KOL在线上进行的社交网络活动，影响力扩散出去了，可并没有打通从线上到线下的闭环。今年与熊猫邮局的合作，则使得“新茶老友”真正实现落地。

对于许多企业而言，IP营销的难点和误区，往往在于打造IP容易，落地却比较困难，背后的原因是许多IP就只是IP，背后没有用户与渠道支撑，缺乏文化与情感的共鸣点。竹叶青与熊猫邮局的合作之所以能够成功，核心原因在于竹叶青在持续打造IP的载体——产品的同时，找到了真正适合自己的合作伙伴熊猫邮局。熊猫邮局不仅拥有熊猫这一在全球有着诸多受众、让普通人喜闻乐见的IP，其背后还拥有微博、微信积淀的大批忠实粉丝，线下有众多熊猫邮局实体店，同时背后更有庞大的邮政体系作为支撑。

2017年3月20日，时值春分，竹叶青与熊猫邮局的合作正式拉开帷幕，以“新茶老友”为主题推出春日定制全球限量版熊猫明信片。明信片以成都休闲和温情的城市文化进行创作，以明信片书写文化为载体，把成都人习惯春天看桃花、打麻将、下棋喝茶的文化以生动有趣的方式进行了创作和传达。

“新茶老友”明信片

打造出联合IP产品之后，如何扩散与传播？除了竹叶青自有客群，熊猫邮局背后的用户和渠道开始发挥作用。

依托微博、微信、豆瓣等粉丝群体，熊猫邮局在线上发起“全球大联名”明信片爱好者的活动。通过“线上报名，线下参与”的方式，鼓励各个城市里的明信片爱好者聚集在一起，通过 “新茶老友”的方式，让大家用传统的明信片为好友写上一封信的同时，也送上春天的祝福。

4月8日，成都太古里方所书店，“全球大联名”第一场线下活动正式开启，现场来自全国各地的20多位年轻人亲手书写并寄出了熊猫明信片。继成都之后，北京、上海、杭州、香港乃至德国、比利时等20多个国家和地区的线下活动陆续开展。与此同时，除了“全球大联名”的线上线下互动，“竹叶青小铁盒定制茶叶＋熊猫邮局定制明信片”作为旅游手信进驻熊猫邮局和竹叶青各大线下门店售卖。

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IP背后的营销价值挖掘

初次“牵手”就一夜走红，无论对于竹叶青还是熊猫邮局，都是意外的惊喜。但是，赞誉的同时往往也夹杂非议，尤其是当今年百雀羚“高曝光量，低转化率”的话题广受讨论的情况下。

对于此次竹叶青和熊猫邮局跨界IP的效果衡量，竹叶青市场部数字营销总监吴英劼有自己的看法：与部分媒体“3000万+流量带来销售额竟不到80万”的观点不同，在她看来百雀羚的IP营销毫无疑问是成功的。至于许多人拿低转化率说事，她认为在事件营销后短短几天时间内，所统计出来的转化率并不准确。IP营销给企业品牌带来的是长期的势能积蓄，而不是短期内的动能爆发，尽管百雀羚的营销在当时或许没有带来很大的转化率，但当把时间轴拉长到一个更长的范围，使得此次营销积蓄的品牌势能真正释放，才能看出真正的效果。

竹叶青市场部数字营销总监 吴英劼