13.9亿消费者不再整齐划一，品牌的「中国故事」该怎么讲？| 峰瑞商学院

2018-12-26 20:28 来源:峰瑞资本 媒体 /社交 /人才

原标题：13.9亿消费者不再整齐划一，品牌的「中国故事」该怎么讲？| 峰瑞商学院

「中国营销」时代到来，讲什么故事更能打动消费者？

在消费升级的过程中，品牌和渠道都在升级。它们的升级背后，需要基础设施的升级作为支撑。营销作为消费升级的重要基础设施，也是需要升级的。

从前，品牌等同于知名度。知道的人多就是品牌，渠道铺得深就是品牌。这意味着，营销最重要的目的是让别人知道。举个例子，大品牌们花重金去砸世界杯广告，就是用一些简单直白的广告词，让你知道和记住，这里头没有巧妙的设计或者创意。这类似于早些年品牌在电视上打广告，方式是单向输出，讲究的是覆盖面——同一个广告，一打就是半年，广告一播出，就有 10 亿人能看到。

在新媒体的年代，传播变得格外碎片化，这种营销方式有点过时。现在做品牌，你需要想办法加强和用户的沟通，去引起用户的共鸣，让用户参与品牌的共建。在这个过程中，你需要保持敏锐，结合用户的需求来做事情，你的反应速度需要快速，反应方式需要灵活。

我们投资数字营销服务在线众包平台「搞定」，是想通过搞定能提供的优质服务为中小企业赋能，让它们适应创意和内容为王的营销新时代。以下是时趣互动CEO、「搞定」董事长张锐对营销的最新洞察，希望能对你有点启发。

张锐，时趣互动 Social Touch 创始人兼首席执行官，是联想之星 6 期学员以及湖畔大学 2 期学员，身兼多家世界 500 强企业 CEO 与 CMO 的中国数字营销顾问，第一届宝洁数字营销学院荣誉导师。

讲好「中国故事」，迎接「中国营销」时代

文 / 张锐 时趣Social Touch 创始人兼首席执行官

来源 / 时趣

从一双运动鞋在今天中国的奇幻之旅开始说起：

这双运动鞋的设计，参考了国际最流行的款式和功能，生产商是国际知名品牌的中国代工厂。在确保质量水平一致的情况下，鞋子用最低的成本被生产出来；之后争分夺秒的送到一个大型电商平台的仓库里；

几乎同时，电商平台上出现了关于这双鞋的产品信息页面，并且精准的被「千人千面」的算法推荐给了最有可能购买这双鞋的消费者们——当某个消费者在犹豫不决比价的时候，甚至系统会自动跳出各种「拼团打折」、「白条分期」的促销或消费贷款信息；

最终，上午，当消费者下单购买之后，短短几个小时后，消费者在下午就收到了这双鞋。

▲ 一双运动鞋的奇幻之旅

拿这双鞋来说，产品设计是直接「拿来主义」借鉴了国外产品的设计。而在营销创造力方面，最大的亮点是名字和 logo 都很「像」一个国际品牌。

中国消费者，还会继续高效的买买买这样没有创造力的商品多久？

以及一个满脑子都是强调效率而没有创造力支撑的商业，真的是一个健康的、能够给消费者带来幸福感的商业系统么？

▲ 中国今天的商业，「效率」这条链特别的强壮，

而「创造力」这条链，特别的孱弱。

中国营销走到了一个新的十字路口了吗？

营销这个行业，以及这个行业背后的知识、实践和文化，在中国，一直是一个百分之百的「舶来品」。

在中国改革开放之后，当第一批国际品牌进入中国市场的时候，一起带来了国际的传播公司。而后，中国的大学开始以国外营销学教材为知识体系，培养中国的营销人才。

然后，中国的市场经济茁壮成长，伴随而来的是「品牌——营销——媒体」产业链的不断进化，短短 20 多年，中国走完了西方需要 50 年走过的路：报纸、杂志、电视、户外、PC 互联网。与此同时，海外品牌纷纷把生产基地转移到中国，在中国这个新兴市场上开始宣传品牌、建设渠道、收获增长。在这过程中，海外营销机构也挣得钵满盆满，毕竟，从知识体系、技术经验和人才培养上，他们都享受到了国际总部的海外积累在一个后发市场的红利。

然而，在乔布斯从口袋里拿出 iphone 开始，移动社交时代，依靠最密集的网民规模优势和更适应中国互联网用户需求的产品创新，中国的互联网服务公司在移动社交时代来临后，成长成了商业上巨大的平台帝国：搜索引擎、在线视频、社交媒体、自媒体平台、电商、移动支付、互联网金融、移动终端……

中国突然在数字经济的基础设施和应用创新上跃升到世界领先的水平，把传统商业的效率往上带动了一个数量级别。

营销服务供给的市场，却并没有能够这么快速的跟上。一方面，中国不断丰富的商业实践，在挑战着经典的、以西方消费市场为蓝本总结的营销理论；另一方面，原来有着国际领先经验光环的国际 4A 公司，持续的在积累着客户的负面口碑。逻辑也很简单：过去的国际化领先优势的消失+本土化创新与进化动能的不足。

对中国的营销产业而言，现在这个阶段无疑是一个极其混乱的时期：

“中国营销”三个关键词

当我们要认真谈「中国营销」的时候，本质上是要讲清楚下面三个问题：

一、现在的中国消费者，到底是什么样的？

时趣通过多个社交媒体平台的开放数据，长期跟踪着一批超大样本匿名消费者的情感表达和行为特征，我们从「信息茧洞」的角度来分析人群，至少能根据兴趣信息图谱的结构，把主流社交媒体用户分成超过 100 个很显著的人群子集。当一个大型的社交话题热点波纹出现的时候，参加讨论的消费者也会经常出现超过 10 个以上的观点子集或者人群子集。