作者 / 赵飞谭

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如何在京东旗舰级做好营销活动？

本篇为 “ 电商运营第3篇内容 ” ，将重点以京东双11、618、3C购物节等旗舰营销活动为例，并融合今年双11各平台的亮点，回顾复盘下“电商营销活动”的运营全案，以及如何做好一个双11、618级别的大型营销活动，和其中的诀窍。

一、电商运营之“粮草”，营销活动之“连接”

从2015年到今年2017年双11，品类我先后负责了6大类目15个三级品类，包括小米路由器等网络产品、摄影摄像类（含无人机）、耳机音频类、手机配件，以及小米手机、小米智能设备等3C核心业务，以及在京东营销运营部门，全面负责了京东3C购物节、京东618-3C主场（活动绩效很成功，转化率创纪录）、京东双11-3C主场规划等旗舰活动的全案运营；这就更方便，我从业务端+活动端2个方面，综合来复盘营销活动。

有言道，兵马未动粮草先行；在电商运营中，什么是粮草？无非2个核心：

其一，业务端的品牌无界支持，产品全域供应，价格犀利到底；

其二，规模化流量引入，全面覆盖各场景各品类的精准流量；

而在这2个核心“粮草”中间，便是营销活动在承接和连接！

一次成功的营销活动便是把无界品牌+全域产品更好的呈现给用户面前，便是将引入获取到的规模化流量，最大化的分发到所有品牌和产品中去，通过黄金购买流程，最后完成转化，完成商业闭环。

二、一场成功营销活动的天时、地利、人和

那么做好一场成功的营销活动，连接好上面2个核心，需要哪些因素？——天时地利人和，三者的有机组合：

1. 天时

从经济大环境到行业进化，从时事要闻、新闻热点到品牌/单品单点势能……这都是大势所趋的很好节奏！

例如：双11购物节、马云所提的新零售理论，小米全面屏MIX上市，苹果iphoneX新品首发、京东618、新年年货购物高峰期、小米米粉节等等，都是助力剂。

选择跟与不跟，是选择推波助澜还是随波逐流，是选择紧密跟随还是错峰做活动，是选择全新创造大促节点，还是助力共同营造，都是需要活动启动前的明确战略，清晰定位。

2. 地利

主场作战or客场作战，是行业领跑者，还是跟随者。不同的地理优势，想布局一场营销活动时策略都会不尽相同。

例如：3C领域一直是京东的主场，作为行业领跑者，不论主场作战的618还是客场作战的双11，都能有得天独厚的主场优势，那么定位便是如何继续扩大份额，如何保持领先优势，如何持续塑造领跑者品牌价值，选择的策略比如新品独家首发，爆款独家价格，品类库存独家供应保障，品牌商的全业务参与等等。

若是跟随者，定位和策略都会另有特色，提前截流，细分领域提升……商业中的奇正之术或都可以用，游戏H5裂变，新媒体策略，红包战，价格战等等（记得当年京东价格战，和某平台比价，一款产品一直下调到负毛利非常多，直到对手认输不再跟价才结束）。

3. 人和

主要体现在外部品牌商支持、内部沟通协同上；每年双11前后，并不鲜见的是都会出现某平台让商家关店“二选一”类似的新闻，一场成功的活动，最主要依靠的是百大优质品牌、全域爆款产品、覆盖各消费场景的丰富品类外，这是粮草！是核心！

当然，活动还需要跨部门的资源匹配、创新的交互体验、极佳的视觉冲击、前后端的系统技术支持、品牌的策略创新、市场的曝光推广、新媒体/社区的互动引流、积极的客户服务等等，这些都需要内部多部门力量的支持。

三、营销活动的品牌定位：价值观

论电商营销活动之泰山北斗，莫过于天猫双11+京东618，般若武侠中武当少林之地位！提起武当，自然说到太极，更联想到马云老师的爱好，俨然一派宗师；若论少林，必然有七十二绝技，刚猛绝伦……二者分别为南天一柱，但同时却也泾渭分明，定位明确，都有属于自己的价值观。

纵观天猫双11和京东618近几年的品牌和Slogan变化，可清楚的看到如何来有效定位一场营销活动的价值观！

品牌使命感的深层次曝光。从2016年天猫双11开始，就加入天猫LOGO形象，今年天猫双11，再次加入天猫品牌；618也从2017年开始更明确京东618的品牌。通过品牌和Slogan的变化来深化和强调天猫/京东的品牌属性和营销活动的归属感，更是强调主场作战的特色；

品牌的一脉相承和传递。从天猫的购物狂欢节→全球狂欢节，从京东的618大趴→618品质购物节→年中购物节，营销活动的品牌定位，不断在进化，但价值观却一直在延续；

业务的定位和承接。从天猫的购物→全球购物，从京东的购省→品质购物→全民年中购物，营销活动的业务一直在拓展，通过活动的品牌Slogan广而告之！

再如下，为2016年京东双11-3C主场的营销活动规划案例。我对3C的品牌定位和思考，以及在全年整体的3C营销活动中，如何考虑品牌延伸及价值观的一脉相承，包括如何承接京东主品牌的品质内涵；

背景说明→2016年4月京东3C推出上半年仅次于618级别的“3C购物节”营销活动，到6月再借势京东618，承接京东主品牌的“品质狂欢节”，3C推出了3C品质升级购，既是对品质的承接，又是对3C购物节的承接：

在这个问题的启发和延伸下，一方面考虑京东主品牌的价值观，另一方面考虑营销活动的目标导向，进而有了3C主场的价值观；也匹配了京东的发展轨迹，也合乎用户体验和需求的进化方向；

当然，任何一场营销活动除了品牌定位外，还需要明确以下4点：

业务定位：电商营销活动的核心是销售导向，以GMV、毛利额、客单价等为业务指标；期间，通过精细化的流量分发工作，帮助业务达成高绩效；

传播定位：电商营销活动的定位是品牌传播，通过大促，不断强化自身主品牌+子品牌在消费者心中的认知、口碑、形象；

用户定位：电商营销活动的定位是拉新工作，天猫双11、京东618……都肩负着这样的使命，通过有质效的引流拉新营销，帮助各业务沉淀更多的新增用户，保持用户的规模性增长！

公关定位：电商营销活动另外重要的定位在于PR，帮助品牌和业务在业界及各领域，营造良好的舆论和新闻热点，打造属于品牌和业务的事件营销、推广等。

四、营销活动的节奏：顶层架构设计