近日发现朋友圈都在发一张海报,买书抽大奖。令人感到奇葩的是:所有购买图书的读者,都有机会抽取性感内衣一件。我们感到很吃惊。我们过去见到的大部分图书促销,都是打折促销,也有商家会给用户送一些笔、本子等学习用品。这是我们见到的第一个,将性感内衣、玻尿酸安全套用作新书促销的作者。

　　按照海报上的联系方式,我们联系上了《内容营销三板斧》的作者,并对该书的作者做了一次线上采访。

　　图为新书《内容营销三板斧》的营销海报

　　诗诗:杨老师您好!

　　杨老师:您好!

　　诗诗:看到您的新书《内容营销三板斧》正在做有奖销售,读者买书就可以参与抽奖,是这样吗?

　　杨老师:是的,所有读者都可以参与抽奖。

　　诗诗:我们看到抽奖的奖品有缪诗内衣、还有乐兽安全套,我们想问一下,为什么要送缪诗的内衣和乐兽安全套呢?正常的图书促销都是送学习相关的产品。您能说一说吗?

　　杨老师:好的。我从三个方面做一次解答。第一,所有抽奖的奖品,都是由企业赞助的。没有学习用品作为奖品,是因为还有企业来赞助奖品。第二,性感内衣的赞助企业是缪诗,我是这家公司的小股东。我身边的很多亲友,也是缪诗内衣的用户,对于产品质量我很放心,是一款性价比非常高的内衣。我投资的企业,赞助我的新书销售,这是很正常的事情。再说,此次购书抽奖的奖品有十多样,除了缪诗内衣、乐兽安全套之外,还有中国画虎第一人,王大伟老师的一副《虎头》画、还有义宁净水机、小明出行代金券等产品。第三,我希望通过《内容营销三板斧》的有奖销售活动,向所有企业和营销人,传达两个营销观念,这个营销观念是“共享用户”与“意义坐标”。

　　诗诗:杨老师,我不太明白“共享用户”与“意义坐标”这个两个概念是什么意思?能解释一下吗?

　　杨老师:好的。我先解释一下“共享用户”。你是一个女生,你肯定需要穿内衣,对吗?那么,你就是有可能成为缪诗内衣的用户。你与爱人过夫妻生活的时候,那么你就可能是乐兽安全套的用户。你熬夜写稿子,身体就容易上火,你就需要喝金丝菊花茶降火,你就可能成为金丝菊花茶的用户。你泡金丝菊花茶,你就需要有净水机帮你净化自来水,你就有可能成为义宁高端净水机的用户;你第二天上班,你可能会用小明出行进行代步,诸如此类。我们每个人都会使用很多的产品,同时被几百家企业所服务。

　　诗诗:有点明白了,您说的“共享用户”理念与“异业联盟”很像。

　　杨老师:是的,你可以把“共享用户”理解为“异业联盟”的迭代或升级版。异业联盟多是活动层面的合作,“共享用户”则深入到数据层面、商务合作政策层面、甚至是股权层面的深度合作。但是,共享用户这个营销理念是有内在逻辑的,这个逻辑是:高频产品推低频产品,高额产品促低额产品。

　　诗诗:您说的高频产品推低频产品,是不是用消费频次高的产品来推动消费频次低的产品?

　　杨老师:你很有悟性,的确是这样。以我的赞助商为例,乐兽安全套、小明出行这样的消费行为,相对与义宁活泉净水机就是高频产品,而义宁净水机相对于小明4S店的汽车产品,那么义宁活泉净水机又是高频产品。因为,汽车的购买频次要远远小于净水机这样的产品。

　　诗诗:是的,如果从使用频次来看的话,那么喝茶的频次比使用安全套的频次还要高。按照您的理论,茶叶就可以推动安全套的销售吗?

　　杨老师:理论上成立,但在实际的操作过程中,我们还要注重产品的相关性与用户的感受,在不引起用户反感的情况下,都是可以的。茶叶推安全套不是非常的合适,但是功能饮料就可以。用我赞助商的产品举例,小明出行就可以推乐兽安全套,比如两家企业联合开展一次营销活动,主题是《自驾游中的激情》。用户订购小明出行的年卡或月卡,送乐兽安全套;用户订购乐兽安全套,送小明出行代金券,这都是可以的。两家企业,在自媒体信息渠道上和促销政策上都可以进行深度的合作。当然,这样的合作可以有多家企业的参与。

　　诗诗:您能再说一说,高额促低额吗?

　　杨老师:好的。还是用赞助商的产品来举例说明。义宁活泉净水机一台的售价是3180元,便利预定网的金丝皇菊茶一盒的单价是19.9,还包邮。价格差距达到160倍。金丝皇菊要想实现更大的销量,除了与同行拼价格之外,还要购买流量。如果两家公司合作,买义宁活泉净水机,赠品是便利预定网提供的茶叶,这样的场景用户就比较容易接受。用新买的净水机泡一杯菊花茶,心情是愉悦的。那么,此时便利预定网就多了一个销售渠道,义宁净水机的宣传材料中,只要体现便利预定网的购买二维码即可。用户感觉茶好喝,就有再次购买的需求。义宁净水机的宣传材料中,若有一部分内容是便利预定网花茶的资料,那么用户需求被激活的概率就更高了。对于义宁净水机来说,便利预定网的茶叶也不用付现金购买,用净水机抵扣茶叶的货款即可。便利预定网拿到义宁活泉净水机之后,可以作为用户分销或分享活动的奖品。比如在便利预定网一次充值多少或消费多少,就可以参与义宁净水机的抽奖,甚至是直接赠送,这就是高额促低额。当然,在具体的执行层面,企业要进行成本核算、要进行用户画像的匹配等工作,不能看了理念,就简单粗暴的执行。

　　诗诗:您说的这些都是干货。在采访您之前,我们还担心您的专业能力是否不足,是不是《内容营销三板斧》这本书的内容缺乏深度?现在看来,担心是多余的。您的确一名营销专家,而且是实战类的营销专家。

　　杨老师:谢谢。您的担心,我自己也有过。我也曾怀疑自己书中的内容是否有价值,是不是能帮助更多的营销人、企业家实现利润的增长。所以,我在17年印制了一批样书,请近百位实战派营销高手、名气高管、营销专家、高校教授试读,想看看大家的评价如何?从反馈的信息来看,大家的评价还是不错的。虽然点评的角度略有区别,但是结论基本一致,大家普遍认为这本书的实战性很强、阅读完之后启发很多。就拿刚才谈到的“高频推低频,高额促低额”这样的营销技术,只是书中的一个小章节。

　　诗诗:您的观点让我也很受启发,通过与您交流,我能感受到,您对营销有着独特的理解和洞察,专业能力很强,可以说是一位非常注重实战的营销专家。按照您的理论逻辑,很多企业是不是不需要在购买流量了,是不是只要进行企业与企业之间的深度合作就能实现业绩的增长?