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北京蓝海基业：饼干是如何做营销的

2019-01-25 14:19:33 来源：当代财经网

北京蓝海基业认为，奥利奥通过多样化营销的方式建立起了它与年轻消费群体之间的情感连接与深度交互。

对于全球第一饼干品牌，奥利奥在刚进入中国时却乏人问津，这个打击差点令奥利奥退出中国。随后奥利奥的前身母公司卡夫对中国消费者进行了调研，得出的结论令他们有些意外：对于不爱吃甜点的中国人来说，奥利奥太甜了。

于是，奥利奥开始尝试在饼干进行本地化的口味改良，同时，其团队也在寻找让中国人接受奥利奥的方式。

奥利奥对中国消费者到底意味着什么?团队在改良了饼干的口味、形状后发现，奥利奥其实意味着一种生活方式：Twist，Lick，Dunk。这就是我们对于奥利奥最熟悉的那句「扭一扭，舔一舔，泡一泡。」

从 2014 年开始，奥利奥就逐渐将品牌调性转向更趣味性更多元化。「奥利奥不应只关注饼干本身，更应承担激发创意与想象力的使命，融入消费者的生活之中。」

简而言之，奥利奥想要重新赢回年轻消费者，那群曾经在奥利奥陪伴下成长，长大后却离开了奥利奥的消费者。

为了重新赢回年轻消费者，奥利奥于 2015 年启动了全新品牌战略「Play with Oreo(玩转奥利奥)」后，仿佛打开了「想象」世界的新大门，一路小跑开始了各种趣味横生的奥利奥新玩法。

一方面，奥利奥还邀请萌神奥莉、奥运冠军孙杨、时尚表姐刘雯一起分享专属表情的奥利奥饼干，另一方面，打造「花样表情自造工厂」，邀请粉丝上传自拍，参与赢取「别人不能复刻」的3D 打印表情饼干模型，引来 10 万网友上传自拍表情。

2016年 3 月，奥利奥又推出了 6 款想象力包装作为全球首发，在活动页面中，你只需要打开脑洞、咔嚓拍照、任性贴纸，简单三步发挥无穷想象力，就能获得自己专属的奥利奥包装。

同年5 月，充满想象力的奥利奥又变身「小唱片」，这个「小唱片」可以提供6 款不同曲风的奥利奥主题音乐：摇滚、爵士、电子、中国风…… 而且这些饼干是可以吃的。

随后，奥利奥联手天猫超级品牌日，让黑白饼干也可以「填」出新花样，将奥利奥成为「点睛之物」，为你平淡的小日子里找回童趣的惊喜。

定制，跨界，借势明星……奥利奥把数字营销的各种玩法都玩了个遍，而且什么火就玩什么，而这一系列转变给营销圈增添了不少话题，成为媒体的宠儿。

北京蓝海基业认为奥利奥就是抓住了地下三点，才稳步立足于中国市场的：

1、市场调查是产品研发与推广阶段的核心工作，脱离市调的盲目推行必将困难重重。2、抓准目标用户与产品核心人群，不断优化自身的产品与推广方式，是最好的营销手段。3、任何生命力强大的品牌都是随着市场的变化而不断革新，一味守旧则势必会被淘汰。

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