可以说，近年来汉能每一款新品的发布，不仅仅在社交网络上成为一个个有着充分互动性的话题，在提倡低碳环保的当今环境下，汉能每一款新产品的问世也成为低碳生活方式语境下的一系列重要事件，而公众购买相关产品不仅仅是一种消费行为，其潜意识中也是在积极尝试清洁能源、积极实践低碳环保生活方式。

　　汉能：抢占心智的品牌营销战役

　　2018年9月29日，汉能在北京水立方举办了一场盛大的新产品发布会，这场发布会的主角“汉墙”，在接下来的一个月时间里成为主流媒体和行业媒体的焦点话题。“汉能用两个八年创造了两个传奇：第一个八年汉能打造了全球规模领先的民营水电站，又用了第二个八年成为全球薄膜太阳能的领军企业”，汉能薄膜发电集团有限公司品牌总监王媛媛说：“汉能希望改变全世界能源使用格局，使我们能源生产与消费者之间实现零距离，从能源到产品，让所有消费者都成为能源的生产者。本着这样的初衷，我们在2018年对整个品牌理念进行了整体的梳理，提出了我们的年度品牌主张——汉能.让万物发电”。

　　近几年来，随着各类媒介沟通的广度和深度发生翻天覆地的变化，营销和品牌塑造的形式也悄然改变。在社交媒体时代，企业需要与顾客一起共创价值，给顾客提供话题，增加顾客参与和体验，视顾客为合作伙伴，而不仅仅是消费者，与受众一起联手共创价值。而这也正是汉能在建立事件化的品牌印象中所达到的效果。

　　正如经典营销理论所言，高参与度会建立品牌喜好，消费者也因此获得更清醒的品牌认知，继而产生品牌态度。高参与度也意味着消费者对品牌的广告信息给予更多关注，这就相当于广告的曝光质量更高。

　　从2016年开始，汉能在产品线上连续发布了多个新品，同时，汉能也与众多外部企业展开了深入的合作：2016年，汉能发布了太阳能概念汽车；2017年，汉能发布了太阳能充电纸、汉瓦，并与摩拜、奥迪等企业展开深入合作；2018年，汉能发布了汉伞、汉包、汉墙等革命性产品。而在产品营销和塑造品牌形象的过程中，汉能聚焦事件化的营销方式，通过塑造事件化的品牌印象着力强化汉能的产品品牌。

　　在推出新产品的同时，汉能在营销中也反复强调着清洁能源、低碳环保生活方式的核心主题。这种理念的传播仅仅从汉能“掌门人”李河君历次发布会上的演讲中就可见一斑——“让人类像植物利用叶绿素一样利用太阳能”、“安装一片汉瓦，就多种了一棵树”、“一面汉墙一片森林”、“汉能大了、雾霾就少了”、“用不了多久，我们一定会看到，从天上的卫星、无人机，到地上的小汽车、卡车、共享单车、背包、帐篷、手机、住宅等等，所有这些载体，都可以利用太阳能发电……”

　　一个成功的品牌应当是个有形象、有血肉、有骨架、有灵魂的组织体系，无论是传统媒体的电视广告还是社交媒体的事件营销，其传播沟通设计都是通过各种方法打造从产品到品牌的路径和烙印，从而建立产品与消费者的情感联系。

　　当前，污染蔓延侵蚀着人类城市的每一个角落，汽车尾气被视为城市污染的元凶是人们的固有认知，而实际上，建筑同样是城市主要污染源和能耗大户，数据显示，建筑总能耗已达全国能源总消耗量的45%，有害物排放量同样居高不下。诺贝尔奖得主—丹凯门在纪录片《生态之城》中就提出：建筑物必须大幅改造，才能迎接低碳的未来。

　　对于起步于水电行业，近年来在薄膜太阳能领域风生水起的汉能而言，产品和品牌的成功营销无疑是其整体发展战略的重要一环。从强化产品品牌到升级企业品牌，从对应不同沟通对象的品牌信息传播到汉能的清洁能源理念，这家新能源领域的先行者在产品品牌营销领域也贡献了一个个经典的案例。

　　“汉能的品牌传播，不是投放量的比拼，也不是概念的展望，而是让人们从认知到行动的升级，是一场理念的建筑工程”，王媛媛说：“汉能终将实现，让万物发电。”（杜远/文）

　　那么问题来了：建筑的绿色改造，有哪些可行之路？一是让建筑被动节能，如加厚建筑墙体，提升保温性能，或废弃建材的加工再利用等。二是主动利用可再生的清洁能源，如在北欧一些国家，风能开发方便，安装分布式风力发电和风力致热系统可将风能直接转化成电能和热能。在我国，分布式风能技术尚不具备条件，而凭借充足的光照资源，利用太阳能发电幕墙或者太阳能光电屋顶，可解决这一问题。

　　而汉能在发布上述产品的过程中，通过有机融合使用传统媒体和社交媒体，在消费者中形成积极的互动。从汉纸开始，一种全新的移动能源获取方式引发了消费者的好奇心和使用欲，而汉瓦和汉墙的推出，则让大众意识到，作为能源消费大户的建筑物，可以通过技术的革新，成为一个自给自足的能源生产和使用者。

　　具体到汉墙的发布，汉能希望不仅仅聚焦于发布新产品，同时也与品牌营销、与解决用户痛点相融合。这场新品发布会在核心内容上也包括三个方面：第一，发布全球首套发电墙、绿色建筑解决体系；第二，联动全球知名的LEED（绿色建筑评价标准）认证机构美国绿色建筑委员会，以绿色建筑推广做整体营销；第三，对于现场千余位嘉宾和媒体而言，汉能将“森林的味道”带入发布会现场，让参与者得以更直观地接受汉能的绿色理念。“汉墙发布会不仅是发布建筑材料，更是以客户为中心，发布我们汉墙的整体应用解决方案。同时，汉能联合国际权威绿色建筑认证机构——美国绿色建筑委员会共同合作，推出了‘全球绿色建筑新地标’计划。在这个计划当中我们会征询全球百栋绿色建筑的工程。”王媛媛说。

　　汉墙发布会——万物发电时代来临

　　如果说上述合作主要针对B端客户，汉墙在针对C端制造话题上也独具匠心。汉墙发布前的9月21日，由世界著名设计师原研哉发起的“CHINAHOUSEVISION 探 索家——未来生活大展”在北京鸟巢举办。HOUSEVISION作为未来生活的畅想，汉能与设计师大咖们开展了跨界合作，光能庭园家引爆设计界，也给每个人勾勒出了一副万物发电的画卷。在活动中，汉能与MAD建筑事务所知名设计师马岩松共同打造的“光能庭园家”惊艳亮相。这一概念建筑屋顶上铺设了233块汉能薄膜太阳能发电板，这个一年可以发电4900度的新能源建筑也成为展会中的焦点，此后汉能还邀请原研哉、马岩松参与沙龙活动。通过这些活动，展示作品燃爆设计师圈，引发受众对万物发电的畅想，实现了多维度传播制造社会热点话题，相关视频在社交媒体上获得了百万次的转发。

　　强化产品品牌——让人看得见、摸得着

　　在广告和传播学业界，事件营销被定义为品牌价值的互动传播，受众在营销活动的行为层面主动参与其中，并引发他们与品牌的情感关联。正如体验消费理论认为，消费者不仅为了在解决问题方面的实用性而购买产品，而且还经常为了产品的享乐价值和象征意义使用它们。

责任编辑：张国帅