曾几何时，影视娱乐项目的宣发阵地还是以“双微”为主，如今随着字节跳动平台旗下今日头条及抖音、火山、西瓜等平台的异军突起，主战场悄然转移。

作为兵家必争之地，娱乐营销不是简单的内容推荐，也不是简单的媒体曝光和品牌展示， 如今的娱乐营销俨然是一个完整的内容链路的联动 。而如何将娱乐营销与用户对娱乐内容的需求精准连接并释放更大能量，是包含今日头条在内的入局者，都在思考与发力的重点。

“我们希望能够和娱乐行业的优质资源、优质团队一起共同打造一个更好、更强大、更优质的娱乐生态。” 于21日举办的2018中国文娱创新峰会，在今日头条内容生态总经理洪绯的介绍下，今日头条正式宣布“闪耀计划”，大力联动字节跳动平台的资源和整个行业进行深入合作，一方面拿出一百亿流量扶植优质的影视项目宣发，一方面拿出一百亿流量扶持优质的明星内容合作。显而易见的是今日头条“闪耀计划”的目的很明确： 全面且强势地向娱乐营销市场发起攻势 。

娱乐内容生态乘风破浪，

内容价值还能怎样被挖掘？

回溯2018年，今日头条的成长不容忽视。如果说以前大众对今日头条的认知还停留在文章、图片上，那么经过一年的茁壮成长，今日头条如今已成为融合了头条短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播在内的内容联动的平台。

数据更有说服力，据洪绯介绍，在今日头条平台上整体娱乐类内容的发布数量增长了173%，其中尤以短视频、小视频以及头条短图文短内容发布量的增加最盛。更直观的感受是，今日头条平台上越来越多的宣发项目会选择用图文和短视频内容做深度内容报道的同时，一并通过头条短图文做转发互动、通过话题做内容发酵、通过问答的方式解答基于娱乐宣发上的问题。

说到字节跳动平台多体裁、多内容的产品联动，前段时间欧阳娜娜Vlog项目便是最佳案例之一。除去欧阳娜娜Vlog的主要观看阵地今日头条外，抖音短视频、西瓜视频等多款字节跳动平台产品联手构建起了强有力的生态矩阵。

具体来说，每一期Vlog节目除了会在今日头条进行完整播放外，亦会搭配适合西瓜视频的横版预告以及适应于抖音的竖版传物料，以进行矩阵化传播和发酵。此外，字节跳动平台的另一成员头条短图文也通过图文传播，进一步扩大项目的传播辐射面。这几款产品不仅打通了彼此间的用户群，还 在内容传播上形成联动作用，实现了传播层次的逐步递进 。

效果有多好？数据说话。欧阳娜娜视频每次一上线，搜索量就增长3倍，同时多次登上抖音和头条的热搜榜。同时值得注意的是，与明星合作并将其Vlog以一期一会的“微综艺”节目形式进行呈现，今日头条可谓是吃螃蟹的第一人。

除了欧阳娜娜的Vlog项目外，另一直观的例证还有暑期档的《一出好戏》。“如何找到一个影视项目的亮点，如何通过挖掘明星、挖掘剧情，以及挖掘和平台用户相关联的属性，又如何发酵内容的热点话题，最终以品牌的方式传播出来。”面对这些问题，今日头条会从内容发起、内容发酵到内容传播三个环节，按照一个链路的方式去思考。

就《一出好戏》而言，在内容发起阶段，剧组明星会入驻头条平台并发起话题以进行项目预热，而今日头条会在发酵环节引导诸多头条号作者对影片进行各方面的解读，以拉动不同圈层用户产生关注。最终，《一出好戏》当时在今日头条的微访谈和话题阅读量共达1.4亿，内容曝光量达8200万。同时，多产品联动整体播放量达4.35亿，头条观影团话题总阅读量达4000万以上。

据洪绯透露，基于以往项目所取得的行业口碑和市场反馈，目前陆续已有5、6个明星团队找来，希望做类似这样定制化的内容生产。“我们接下来会通过各种题材方式，基于明星团队需求、明星的特色以及平台用户属性做更多定制化的内容项目。”

“闪耀计划”被提上日程。

“闪耀计划”加码百亿流量，

解锁娱乐营销新玩法

4500万、82.44%，这两项数据分别是今日头条2018年日均娱乐消费用户，以及近半年娱乐消费内容增长量。基于如此显著的娱乐趋势，“闪耀计划”的投入与其说是通过定制化的内容服务于明星团队，倒不如解释为基于用户需求以及粉丝生态做娱乐营销。

“4500万的用户规模是否能扩大？娱乐用户是否愿意消费更多的娱乐内容？优质内容的占比是否提升？”在洪绯看来，大众的娱乐需求是一个特别朴实的需求，同时这个需求在今天也非常旺盛，今日头条的诉求无非是基于用户所关注的影视综项目以及明星项目，通过这些合作将优质的内容、活动和话题进行落地。

具体来看，“闪耀计划”的策略是从百亿流量扶持、深度运营扶持、加大热点发酵力度、完善整体娱乐生态这四个方向进行重点扶持，从用户的娱乐需求出来以服务于优质的营销项目。当然，这个支持不仅是在头条，抖音、西瓜视频、火山小视频等等字节跳动系产品将联动起来和整个行业进行深入合作。

首先，今日头条会拿出百亿流量，包括今日头条整体的粉丝生态、信息流推荐、品牌曝光资源、开屏的资源等，以加大宣发项目的曝光度；在运营方面，从项目立项到整个运营阶段，今日头条都会提供完整的资源包服务；有了流量和资源，接下来就是热点发酵。这一环节，今日头条将联动多领域作者、KOL对一个话题进行重点发酵，作为接下来的重点发力对象，头条热搜榜也将会成为整体娱乐热点领域的一个风向标。