“老司机”椰树椰汁翻车，快消品如何用营销打开“又一春”？

刘志刚 2019-02-22 16:07:49

文章转自公众号：互联网江湖(ID：VIPIT1)，作者：刘志刚

2019开年两大“翻车”事件：一则是一贯以“学霸”身份对外的翟天临涉嫌学术造假，而另一件则是“白白嫩嫩”三十余年的椰树椰汁在轻车熟路的营销上翻了车。

事实上，椰树椰汁营销涉及色情营销的说法由来以及，但却在近段时间突然发酵。导火线在于其2019年款包装过于“辣眼睛”，有暗示“丰胸”之嫌。于是乎低俗营销、虚假宣传的帽子扣在头上让椰树椰汁一时也沦为千夫所指。海南椰树集团也被海口市龙华区工商局立案调查。有椰树集团工作人员曾回应称，椰树椰汁不具有丰胸效果，是“网友找茬”。

随后，椰树椰汁也迫于舆论压力更换了包装，那么问题来了，喊了这么多年的“白白嫩嫩”怎么就翻车了呢?对于老牌饮料、零食等老牌快消品厂商而言，该如何才能用营销与良品铺子、三只松鼠等“后辈”们掰手腕呢?

不是杜蕾斯，别揽那“瓷器活”：擦边低俗犹如走钢丝的舞者

椰树椰汁卖了三十多年，堪称国内植物性饮料的霸主。除了产品本身的口感保证以外，营销的出彩绝对是功不可没，事实也的确如此，如今我们来复盘椰树椰汁的营销思路会发现，椰树椰汁成功所依靠的营销方案也是国内老牌快消品普遍采用的方式。

有这样一种说法：三十多年前的中国是一片品牌的沙漠，谁敢第一个出来，谁就是品牌的王者。而今天看来，那个品牌的成功学其实就是把现在我们认知当中的零售最基本的东西做好。

那么最基本的东西有什么呢?密西根大学教授杰罗姆.麦卡锡1960年提出营销的4P理论，即产品、价格、促销、渠道，这四大要素其实也构成了产品营销的基本策略组合。

从价格上来看，椰树椰汁在经营垄断、产品竞争力强、行业周期性作用等因素作用下，拥有相对宽松的价格带，快消品的毛利虽低但也有令人满意的利润，这也促使椰树集团迅速成长成为一棵参天大树;从促销来看，早起的椰树也需要一定的促销手段，而后随着品牌知名度的提升，市场规模化的实现，并不需要过多的促销手段;从渠道来看，在发展早期依靠线下的商超，在互联网时代，又增添了线上销售。

从产品来看椰树椰汁主要包括两个环节，一是产品本身具备使用价值的一块;二是产品的包装。

前者自不用多说，就是椰树椰汁上就是口感如何，品质如何。而产品包装方面，很多人已经把它看成一种营销手段、名牌战略，属于营销中的重要一环。椰树椰汁的“土味营销”一时风靡全国，用了几十年的“大胸美女”风格也是椰树椰汁让人记忆深刻的地方。

事实上，在椰树椰汁发展早期，采用这样的营销方案本身无可厚非，这其实同许多互联网产业的兴起有着异曲同工之处。因为早期许多互联网产品的兴起离不开性、荷尔蒙的刺激。这一点即便现在还时有发生，例如陌陌刚刚问世的时候，就打起了【约炮神器】的称号迅速实现规模化，许多游戏广告也经常用美女画面或者一些挑逗人荷尔蒙的广告词，之前名不转经传的优衣库，因为某一事件一夜之间使得优衣库得到了好几千万的曝光量。

哲学家马尔库塞就曾说过，人的历史就是人被压抑的历史，文化不仅压抑了人的社会生存，还压抑了人的生物生存，不仅压抑了人的一般方面，还压抑了人的本能结构。因而许多释放本能的营销方案往往能收获出乎意料的成功。

然而，低俗营销成年人可以当笑话，要知道儿童才是饮料、零食等快消品的主要用户。椰树椰汁在产品上放一个白嫩丰满的美女真的好吗?这很有可能会对儿童、青少年价值观和世界观的形成都产生了不良的影响。

如今这种低俗营销也逐渐玩不动了。之前绝味鸭脖被罚60万的经历还历历在目，短期打擦边球的低俗营销确实可以博人眼球，但也可能给企业贴上“low”“低俗”的标签，恶化品牌形象。

打低俗擦边球，这一点无疑落了下乘，从总体营销形态来看，椰树椰汁的营销犯了以下几个问题：

*“万金油”失效;路径依赖下的营销规模不经济

在经济学中，有这样一组词语：规模经济和规模不经济。在初始阶段，由于扩大生产规模而使经济效益得到提高，这叫规模经济;当张到一定程度，继续扩大生产规模，会导致经济效益下降，这叫规模不经济。主要用在企业生产规模化方面，在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来，营销其实也有着类似于这样的走向。

以椰树椰汁为例，除了大胸美女代言以外，整体的营销思路还停留在最基础的4P理论上，一直以来似乎鲜有什么能够为人称道甚至刷屏营销的案例。前期做好最基本的功课能够推动企业规模化的扩张。但经济在发展，人们消费观念在改变，零售的基本要素进行了多轮重组。这些改变也让椰树椰汁的营销“万金油”变得【规模不经济】，凭借品类的优势可以吃几年的老本，但近几年许多椰子水品牌的出现和崛起已然威胁到了椰树椰汁的霸主地位。

*广告传播“三层次”跑偏

在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来，几乎所有成功的广告都可以用主题设定、场景带入、引发共鸣这三个层次来划分。其中主题的设定非常关键，做好定位的功课。在预期客户的头脑里给产品定位，以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

但透过椰树椰汁的广告，广告和包装场景引发出来的共鸣却是椰树椰汁具备丰胸功能，故而被人指责涉嫌虚假宣传也一点都不冤枉。从这一点来看，椰树椰汁的广告无疑是失败的，或许从一开始的主题设定就已经跑偏，笔者也是从小就喜欢喝椰树椰汁，但椰汁本身的好喝、功能在广告上似乎一点都没表现出来。

*情怀营销失效?也许是没找准对的人

近年来，情绪营销已然逐渐走俏，前年网易云音乐地铁营销，999联合百雀羚推出了《谢谢你，陌生人》广告片就是其中的代表。它们之间的共同之处在于迅速确立目标人群心中的一种常见情绪，再把这个情绪绑到自己的产品和品牌上，这种情绪附着在品牌上，往往使人印象深刻，增加品牌好感度，更容易引发人们自发的传播。对于椰树椰汁这样成名几十年的品牌而言，真的有很多人是从小喝到大，即便没喝过也听说过，很多人对其其实是有情怀的。然而椰树椰汁的主要消费人群应该是00后、10后，而不是他们的爸爸妈妈，让这部分人感动有什么用呢?

同样的问题还发生在旺旺身上，同样是老牌零售巨头。2017年，旺旺拍摄广告续集《李子明长大了》，确实引来不少人的怀旧情绪，但然后呢?“你旺我旺大家旺”，“过年就要送旺旺”的广告词在刚刚过去的春节已经不再刷屏。和椰树椰汁一样的问题，拿出自己经典的广告的确能点燃情绪，但要认清楚谁才是自己的目标用户。

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