从求上柜到重造势——“线上+线下+N”促进精准宣传

　　“标签选点，为零售客户找到适销的品牌，为品牌投放找到能销的零售终端，让消费者能够便利购买需要的卷烟，提高了品牌培育的成功率。”台州市局（公司）营销中心副经理谢昌杰如是评价。

    台州烟草帮助零售客户打造集新品发布、品牌展示、消费体验、交流互动、示范引领于一体的“一店一式”高端精品终端。图为零售客户（左一）与消费者在交流信息。

　　全市36039个零售终端，尤其是7642户星级终端，织就了一张整体联动的线下营销网。从预热开始，台州市局（公司）的终端造势形成了一套可循的章法。“每个新品上市，我们坚持‘终端创四百’原则，也就是样板店片区覆盖100%、目标客户烟模陈列100%、上柜客户卖点宣传100%、目标品牌店堂评吸100%，争取上新品牌全面触达目标消费者。”台州市局（公司）营销中心市场部主任黄佳佳一边介绍一边打开照片文件夹，“你看，2018年，我们打造了182家‘一店一品’样板店，组织引导零售客户开展了12场终端主题陈列大赛，真是一家比一家更能抓住消费者眼球。”

　　近年来，台州市局（公司）坚持以消费者为中心，尊重市场、遵从需求、遵循规律，持续强化需求拉动、数据联动和创新驱动，推进品牌培育从凭经验向凭数据、从求上柜向重造势、从“撒网式”向“靶向式”、从重交易向重体验转变，走出了一条工商零共同面向消费者的品牌精准培育之路。

　　从线上到线下，从终端品吸到圈层造势，台州市局（公司）将精准宣传演绎到极致，贯穿品牌上市、扩面、增量等每一个重要节点。

　　台州地处浙江省“南北中心点、海陆交界处”，是一方民营经济的热土。长期以来，敢为人先、创新创业的台州企业家，在市场经济大潮中，勇做时代的弄潮儿。

　　“市场就是消费者，消费者就是市场”“消费者在哪里，我们就到哪里”，这是浙江烟草商业系统坚持的品牌精准培育理念，也是烙在台州烟草骨子里的发展韧劲和创新基因。

　　3个公众号、219个零售客户微信群、1000余个消费者微信群，开展定向品牌营销58次，转发分享百万余次；161个自律互助小组钉钉群自发组织品牌互动300余次，覆盖零售客户3600余人……

　　此次与方诚一起参加测评的还有59名消费者、60名零售客户和30名烟草员工。他们是系统从2000多人组成的品吸库里筛选出来的“适品、适评”对象。他们提交问卷后，后台汇总测评数据，形成雷达图，经过科学分析后，即可为新品引入提供智能的数据决策依据，达到新品“找对测评人、算对测评值”的智能引入目标。

　　2018年，全市系统共开展测评35次，参与品吸的专员近2000人次，测评达标后引入新品15个，新品评价状态一般以上规格数有14个，培育成活率达到93.33%，对比“烟智测”系统应用前一年的数据，提升了近16个百分点，新品成长态势良好，品牌布局逐步优化。

　　“客户经理是离市场最近的群体，把主动权交给他们，有利于更加及时响应区域化、差异化需求，达到满足市场需求和培育重点品牌的双赢。”台州市局（公司）营销中心品牌部主任张桂玲说。

　　作为一款新品，“黄鹤楼”（硬峡谷柔情）上市采用了“标签选点”的方式，台州市局（公司）以“同价位销售、同品牌销售、终端星级”为标签，运用层次分析法对所选标签进行赋值，运用VBA函数计算每个零售客户的标签得分，初步圈定目标投放客户，再采用“二重调整法”剔除异常客户，根据综合得分排名，首批精选投放全市90户。

　　经过近年来的积极探索，台州市局（公司）逐渐形成了以消费者为中心，以精准引入、精准宣传、精准投放、精心维系为闭环的品牌培育模式。“借助‘互联网+’工具，精确绘制出多维、动态、立体的消费者画像，确保营销策略从市场中来、到市场中去。这是我们一直坚持的品牌培育原则，是当前和未来大有可为的领域，也是打赢‘互联网+营销’新模式深化落地硬仗的必由之路。”面向未来发展，陈修年笃定而又满怀期待。