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“浸入式营销”案例解析 2019年03月06日   08 ：观察   稿件来源：江苏商报  

    因身临其境的互动感受，赢得越来越多消费者的青睐和热捧。这也促使众多知名品牌愈加注重在提供融合线上线下购物体验的同时，使
　　之成为征服新一代消费者的营销利器

　　自古以来，商家讨好消费者的方式五花八门，但今天的消费者越来越精明了，品牌商们又有了新花样。
　　爱马仕的洗衣店、蒂凡尼的咖啡馆、Gucci的应用程序、匡威的快闪酒店，品牌商们不仅在利用VR等技术提升服务，他们还越来越注重用浸入式体验吸引消费者。
　　宜家开发的IKEA  Place程序可以模拟家具的摆放效果；欧莱雅的Make-up  Genius程序能够模拟化妆的效果，可以帮助消费者选择并定制产品；Zara在全球门店推出了虚拟现实显示器，年轻消费者将智能手机靠近店内传感器，就能够看到模特展示的服装，并随时可点击购买；耐克则借助Nike  Mak-ers’Experience虚拟现实程序，帮助消费者设计个性化的鞋款，用户访问耐克By  You工作室时，可以选择图片、颜色与装饰设计自己的鞋子，然后将设计加到空白鞋商查看效果，并做进一步修改。
　　消费者对品牌的浸入式体验越来越感兴趣，领先品牌也更热衷于开发各种工具和体验活动来讨好消费者。
　　罗兰贝格在近期发布的报告《千禧一代：重塑旅行与购物习惯》中指出，实体店正在利用增强现实、定位与智能个性化定制等技术吸引消费者的兴趣，为消费者提供无缝连接的购物体验。
　　“润物细无声”的气氛带动
　　在营销方面，人人都在大张旗鼓、搞得声势浩大，但越高调出场越可能低调离场。高调营销的确容易爆发，但也很快失去热度。要服务于品牌内核，营销更应该“润物细无声”。
　　相比之下，有的品牌开辟了自己的路数——浸入式营销，
　　浸入式营销指在一个体的空间内通过营销场景的设置与对象的行为界定，对参与者给予适当的暗示与引导，令参与者进入特定的故事叙事之中。参与者在空间中自由活动，以多层次的代入体验，令其拥有完整的临场参与感。
　　场景不是流量获取渠道，是品牌新的感官场，是调动消费者所有感官的能力，更是商业到生活的再设计。
　　它所强调的是，营造真实感，以气氛带动情绪；针对受众定位，营造精准感；强调让参与者360度接纳营销行为；营造随机感，抛开固定模式，保留一定的惊喜。
　　营销是为品牌服务的，好的营销动作最终应该转化成为自身品牌形象的提升、用户数量的增长、以及用户粘性的增强。

　　开发应用程序，让购物体验更立体
　　用程序，帮助消费者立体化地了解商品。
　　古驰则通过线上渠道为客户提供趣味的生活体验。古驰新推出一款应用程序，提供各种古驰元素，包括Coco　Capitan　和Gucci　Ghost等合作艺术家的作品。“Gucci　Places”一栏则向消费者重点推荐了对古驰设计有启发作用的建筑、商店与机构，如罗马的雄狮城堡、伦敦的Maison　As－souline精品书店、洛杉矶艺术博物馆、香港Bibo法式餐厅等。
　　罗兰贝格认为，数字化实体零售集成了数字化与实体店的优势，能将线上和线下最佳的购物体验都提供给消费者。“线上购买+线下取货”模式是数字化实体店为消费者提供融合线上线下体验的重要模式。
　　美国流行服饰品牌Reformation  只在门店中陈列前20%的产品，但消费者可以在触屏镜上浏览全部产品，选择尺寸与样式，智能系统会安排店员将选定的商品直接送到试衣间。豪华百货公司Nordstrom更进一步，其洛杉矶概念店没有任何库存，只有一间会议室、一间造型室和8个试衣间。客户只需在网上预订私人造型师，造型师根据客户的特殊需要，在概念店准备服装等待消费者到来。
　　向消费者分享知识，为消费者提供建议与支持，是品牌加强自身与消费者联系的重要方式之一。
　　英国百货公司John　Lewis's提出了“购物、体验与学习”的基础理念，其伦敦新开的门店为顾客提供了“探索房间”服务——消费者可以学习布置室内照明的技巧，学习整合智能家居技术等内容，消费者可以沉浸在动手操作体验中，品牌则能与顾客建立个性化的深度联系。

　　与生活体验结合，建立消费者强联系
　　技术是零售业的关键，但不是改变购物体验的唯一因素。零售业的未来受多种因素影响，包括技术、本土化、独特性、品牌嵌入和宾至如归的体验等。对热爱美食的年轻消费者来说，将美食与时尚、生活体验结合起来是一种潮流。
　　一些奢侈品牌率先试水时髦餐馆，让消费者品“味”时尚。拉夫劳伦在纽约与伦敦的门店推出了曼哈顿风格的小食店Palph's　Cofee　bar，古驰在最新的弗洛伦萨门店里辟出一隅设置了精致餐厅，蒂凡尼则在纽约旗舰店中开了一家名为Blue　Box  Caf的咖啡馆。
　　美食与时尚的结合尤其受到亚洲年轻消费者的欢迎。香港、新加坡和上海都出现了以香奈儿快闪概念店Coco's　Caf为代表的美妆咖啡店，消费者可以在其中免费享受饮料、试用最新美妆产品。有些奢侈品牌甚至为中国的门店专门设计了咖啡馆，如薇薇安·威斯特伍德在上海的咖啡馆，奔驰在北京展厅的餐厅。
　　小众品牌也在门店中为年轻消费者提供饮食，让客户体验浸入式的品牌服务。法国美妆品牌Buly  1803在玛黑区的门店，不仅有售卖护肤与彩妆产品的区域，还有一家咖啡馆与日式面包店。法国欧舒丹就热衷于开咖啡馆。2008年，欧舒丹在东京涩谷开设了全球第一家“南法之光”慢咖啡馆（L’OCCI－TANE　CAF），店内设计显示了品牌来源地“法国”的风情，自然新鲜的餐食迎合了产品天然植物的特点，此外店内也有专门的产品陈列与售卖区域。2017年，欧舒丹把中国大陆的首家咖啡馆开在了南京，同样延续了以咖啡馆展示品牌调性并与产品结合的特点。“V45Beauty  Lounge”咖啡店开在首尔麻浦区和道峰区，这里不只是一家贩卖咖啡及饮品的店铺，更是消费者试妆和购买美妆的据点。它由韩国ODM  与OEM的专营企业Ones经营，店内陈列的各种品牌美妆产品都是由Ones生产的，消费者可以自由试用与选购。
　　在韩妆悦诗风吟（innisfree）的上海旗舰店的二楼，咖啡区Green  Caf以及产品销售区也增加了消费者滞留时间，提升门店消费体验。空间设计的绿色自然风格以及济州岛特色的餐食甜点，更生动地体现了其品牌形象。
　　越来越多美妆品牌将“咖啡馆”作为品牌营销的创意概念。如果你关注大牌美妆的线下快闪活动，一定看过各种品牌开出的限时咖啡馆，BOBBI　BROWN、科颜氏等都做过类似营销。
　　有些零售商为了吸引年轻消费者，甚至将商店改造成了公寓，为消费者提供宾至如归的体验。英国百货公司John　Lewis近期推出概念酒店Residence，消费者可以住上一晚，体验各种电器、床垫、家庭娱乐技术与家具。女装品牌Sezane's　L’Ap－partement在巴黎与纽约的门店中配置了毛绒座椅、放映室、咖啡厅与图书馆，为顾客提供浸入式的品牌体验。

　　提供无缝服务，提升品牌认同度
　　社交媒体时代，这些咖啡快闪店不仅是品牌粉丝及消费者线下体验品牌产品的重要场景，更为受众提供了打卡拍照的特色场景，帮助品牌营销从线下辐射到线上，加深消费者对品牌形象的认知。而随着新零售概念的兴起，一些品牌快闪咖啡馆也尝试利用智能技术工具打通线下体验与线上传播销售的路径，实现更大的品牌效益。
　　匡威在伦敦新开的体验式快闪酒店One　Star　Hotel为顾客提供浸入式品牌文化体验。匡威在酒店出售各种独家鞋款，设计各种有特色的主题房间，还邀请艺术家与新音乐人聚集于此，为顾客提供多元的购物体验。
　　提供基本支持与无缝服务也成为品牌与消费者建立联系的重要手段。对于高成本或者易磨损的产品而言，商品的维护与维修是最基本的服务。爱马仕的快闪洗衣店将洗衣这项基本服务升级成了时尚体验——顾客可以根据色彩专家的建议，将自己的爱马仕丝巾送来进行专业清洁与重新染色，顾客的个性化需求得到了尊重，有利于提升消费者对品牌的认同度。

　　网红直播插入购物链接，意见领袖带动边看边买
　　市场的话语权逐渐从时尚编辑与零售商等专业人士，转移到社交网络明星与意见领袖手中。微信、Instagram　和　Snapchat　等社交网络的博主与网红，他们的推荐对消费者选择的影响越发明显。
　　一些品牌商邀请了网红出席发布会、做广告甚至合作设计产品，充分利用意见领袖的影响力赢得了消费者青睐。一些品牌甚至开始与虚拟网红合作。
　　Lil　Miquela是计算机生成的模型，但在Instagram上拥有近百万粉丝。“她”不仅为一流彩妆师Pat　Mc－Grath当模特，还接受了著名杂志《访问》（Interview）的采访，普拉达还邀请“她”为2018秋冬新系列单品做数字化宣传。
　　流媒体是年轻消费者了解现场T  台秀、网红和品牌等幕后故事的重要渠道，也是品牌为消费者提供品牌全方位信息的重要平台。品牌正在开发新的途径，通过直播等形式宣传新产品与活动，为消费者提供独家信息。
　　直播形式在中国尤受欢迎。零售商与网红在直播中加入产品链接，粉丝在与网红互动的娱乐过程中就能直接购买商品。数字营销公司L2的调查结果显示，全球69%的美妆品牌都在中国利用直播平台进行宣传，美宝莲在Angelababy  主持的一次直播活动，两小时内便卖出了1万支口红。
　　据界面新闻、数英网等