快消行业抢占营销C位？三大指南拿走不谢

2019-03-05 17:58 来源:科技經维 今日头条 /视频 /短视频

原标题：快消行业抢占营销C位？三大指南拿走不谢

当“消费升级”、“中产阶级崛起”、“年轻化”、“新零售”成为近年来各媒体的高频词，快消行业机遇与挑战并存。面对多元化、广而散、层级多的消费市场，如何准确触达目标受众？面对消费者变化快，代际更新快，怎样持续保持品牌新鲜度，实现年轻化？面对消费个性化、营销数字化、怎样匹配“个性化”品牌营销诉求？

面对这些快消行业痛点，字节跳动旗下的营销服务品牌巨量引擎发挥优势，给出了多样化的营销方式，让品牌内容在更短的路径下，以更具爆发力的形式打造爆款以及沟通用户，直接激发用户产生行动或转化，达到品效果合一的效果。

玩法一：黄金资源组合C位曝光

案例|国货探索新操作，老品牌如何打造引爆式营销

片仔癀化妆品是经典国货品牌之一，为了推广新的修护系列产品，在年轻人喜爱的抖音平台打造#别叫姐叫小姐姐 抗初老挑战赛，一经亮相便引爆了社交平台。话题播放量12亿，超越全国挑战赛均值，化妆品类挑战赛中，位列全国前三。参与视频量突破超过37.8万，点赞量超过2800万，参与人数超过29万，贴纸使用超过21.9万；半个月累计涨粉7.9万+。 这种引爆式的营销，片仔癀是如何实现的？

矩阵式传播，立体化触达目标用户。片仔癀此次传播以抖音平台为核心，产出大量优质短视频内容，并且辐射今日头条，形成覆盖两大重量级平台的立体式传播矩阵。挑战赛上线初期，联动开屏广告、发现页顶部Banner、话题主页、互动贴纸等硬核资源全方位露出品牌信息。同时，邀请@金子金子函等三大抖音达人小姐姐进行示范玩法，助推品牌活动话题。活动成功送出了2万套使用装，掀起了参与小高潮。

抖音神曲+手势舞，洗脑旋律激发用户参与热情。原创音乐和手势舞是抖音平台最具风格和吸引力的两大元素，它形成的时间黑洞让网友乐在其中。由于这种内容形式的影响和传播力，一直是品牌深耕的内容营销阵地。针对年轻和“初老”受众，片仔癀在抖音创作了《别叫姐叫小姐姐》抗初老洗脑神曲，内容紧扣品牌传播主题，唱出初老女性的痛点。数据显示，音乐使用次数多达1500次，播放次数916万+，成为2018年末的爆款。而#圈圈圈手势舞核心动作紧扣卖点 “圈出胶原蛋白”，简单易模仿，加深品牌记忆度，让品牌与用户更好的玩在一起。

定制贴纸 # 猫系小姐姐IP ，精准锁定初老女性群体。这次片仔癀完美的利用了抖音上贴纸定制功能，结合片仔癀品牌卡通IP，定制同款萌耳朵的#猫系小姐姐 ，给予品牌信息充分的露出，此外，在贴纸入口增加了“小姐姐”文案，不仅精准锁定女性用户，同时“萌萌哒”话语体系也获得了用户的喜爱，从而获得了更高的点击率。使用在参与的过程中，增强对品牌的记忆度。最终，贴纸激发21.9万+的使用，拉动品牌曝光3036万+。而且，参与挑战赛的女性占比高达87.98%，品牌的重点目标消费群体24-30岁年龄段的女性占比高达41.2%，精准地触达到初老女性群体。

快消营销，难在如何在广泛覆盖的同时进行精确触达，引发UGC自传播。片仔癀化妆品抖音品牌挑战赛从目标人群出发，洞察消费场景，用“神曲”造势，用“手势”形成符号化传播，用贴纸、矩阵实现精准化、立体化触达，大大拉近了消费者的距离，迅速赢得了目标人群的青睐和追随，在美妆市场掀起了一阵抗初老新风潮。

玩法二：锁定区域精准触达

案例| 传统快消营销也疯狂，六月鲜精准锁定用户

当今，“本地化”已经成为营销关键词，抖音凭借着技术优势，实现流量以及内容的精准定向，通过创新的“区域互动赛”新玩法，为城市品牌主提供有效的解决方案。六月鲜此次发起的区域挑战赛#围裙也疯狂，在2019春节期间成功圈粉，根植品牌大本营山东用户，城市打造了一场爆款互动赛。

利用原生内容共创，打造区域互动赛兴趣点。六月鲜此次区域互动赛以兴趣主题为中心，采用内容共创的原生互动模式。首先，山东抖音的内容团队，编排了三段六月鲜的小剧场。以酱油+围裙为主体，既传播了六月鲜酱油高端品质，又找到了传统品牌在抖音传播的思路调性，为六月鲜抖音区域互动赛预热。

瞄准区域用户，达人+当地名人参与互动造势，带动UGC参与。在活动正式上线时，以六月鲜主题曲作为传播歌曲并定制品牌围裙创意贴纸，配合简单易学的手势舞，获得了良好的使用率，@吴佳煜、@美少女小惠等抖音TOP级达人参与互动赛掀起流量新高潮。值得一提的是，为更好引发区域用户兴趣点，此次互动赛邀请了香宇、宋聪博、乐乐等六位山东卫视当红主播参与互动赛为六月鲜打CALL，助力品牌与本地用户更好的沟通，引起消费者的共鸣。

信息流定向推广，精准锁定目标用户群。互动赛还通过抖音信息流投放的形式，将达人视频定向推送给山东、浙江、江苏及全国重点区域的粉丝用户。同时利用平台通过定制DMP人群包，精准的触达潜在客户，最终信息流推广共获得了1400万+的曝光。“贴纸+达人”以及精准定向投放的营销组合拳，引发2万+用户参与，话题上线9天VV1.7亿+，点赞高达550万+；上线7天贴纸参与人数1.8万+，引流账号粉丝1万+。