7年时间，市值狂跌98%，从200亿港元跌到5亿港元，这是一家老牌女鞋连锁品牌的宿命。

　　在2012年前后，国内曾存在一个盛极一时的连锁鞋类品牌，当红女团“SHE”代言，俘获消费者无数。其巅峰时期在全国拥有近7000家门店，几乎每家商场的核心铺位都被该品牌占据，市值近200亿港元。

　　然而，在电商崛起以及快时尚、年轻化的消费时代的冲击下，消费者的消费观念也发生了巨大的转变。从2015年至2017年，该品牌门店分别净关店805家、1030家、1009家，截至2018年中期，作为港股上市公司，其业绩净利润亏损4.93亿港元。

　　为了自救，公司开始布局多元化投资战略。2016年参与制作电视娱乐节目《蜜蜂少女队》，然而并没有取得很好的效果，反而亏损持续扩大。而后，品牌先后邀请高圆圆、全智贤、刘诗诗为品牌代言人，但是业绩下滑的趋势依然没有太大的改变。

　　曾经家喻户晓的女鞋品牌，似乎再难重新回到消费者的心中，它就是达芙妮。

　　成立于1990年的达芙妮至今不过才29岁，已经迎来衰落的命运。残酷的是，这并不是个例，企业不创新的结局最终只能被用户抛弃。

　　面对如今95后、00后消费群体，企业想要自己的品牌更加年轻化，不仅是花重金打广告这么简单，背后有着一套复杂的方法论，需要打造IP化的品牌、产品细分圈层、营销品效合一，以及占领用户心智等等。

　　比如这个2年时间做到2亿销售额的收音机品牌。

　　年轻化的消费群体在很长时间内，已逐步脱离了“收音机”这个名词，在各类蓝牙音响的冲击之下，收音机似乎已经成为了上一代人的标签。

　　然而在各式音响产品的轰炸下，却有一个收音机品牌，从0起步，从团购到众筹，再到网络营销、IP合作，短时间内打造出多个爆款，在2017年销售额已达2亿元。

　　从2015年6月至今，其已拓展出1400多家线下门店，成功入驻了更加符合用户属性的线下渠道，包括各色潮品店、言几又书店、朴坊、顺电等，真正将线上线下的流量做成闭环。

　　短短几年，这款收音机品牌已牢牢抓住年轻化消费群体的核心需求，它就是猫王收音机。

　　除了“猫王收音机”，“江小白”和“熊猫传媒”同样也是备受大家追捧的明星案例/案例缔造者，很多人反馈在网上看了太多关于它们的解读课程，但依然抱怨学不会，掌握不了其中的精髓，导致用在自己项目身上时，品牌依然做不起来。

　　这次我们有幸请来了这三个品牌IP的亲身实践者，通过1天，8小时的创新训练营，分别从品牌、产品、营销的不同角度跟大家深度分享他们的创新方法论。

　　▌叶明：战略规划与品牌定位方法论

　　“想想我再告诉你品牌咨询公司”CEO、江小白首席顾问、中国品牌营销专家、北大研究生导师、海尔大学创业导师、混沌大学讲师。

　　他在品牌IP化领域沉浸多年，是较早一批在行业内提出“场景”思维，“需求导向”方法论，在信息粉尘化的今天，用户越来越关注的是体验场景和内容，品牌塑造的前提就是对用户深刻洞察，挖掘未被满足的需求体验，深耕有价值的内容。同时，随着时代变迁，“企业品牌”正在被“用户品牌”迭代，他在江小白任职期间，“表达瓶”的出现就是切合用户在场景下的情感诉求，从企业品牌转向用户品牌的过程，从而被年轻人所接受和喜欢。

　　换句话说，IP化只是手段，品牌长期价值的塑造和传播才是目的，任何IP的打造都必须指向一个明确而具有普适性的价值观。

　　他说过，“真正的品牌方应该思考的不是让我的品牌有多牛，而是让用户在当下的场景里更牛。产品要在用户场景里成为绿叶，让用户成为更美的红花。”

　　只有用户认可了企业的产品，企业才具有品牌，而谁能洞察用户，谁就能占领用户心智。品牌的文化属性需要匹配用户定位，塑造品牌的最大价值，一是其结果符合消费者精神诉求，二是能够帮助用户节约时间和物质成本，江小白的成功案例也是基于这个洞察。

　　未来企业的发展将不仅局限于市场竞争，更是品牌IP竞争。要给用户找到一个爱你的理由，在今天我们要把现代年轻人认可的文化诉求东西加进去，那是品牌的文化标记，它不会改变产品的本质，但是却让产品变的离用户更近一步。所谓从千里之外，到咫尺之遥，这便赋予了这件产品一个温度。

　　换句话说，IP化只是手段，品牌长期价值的塑造和传播才是目的，任何IP的打造都必须指向一个明确而具有普适性的价值观。

　　▌申晨：品效合一的新媒体内容营销

　　熊猫传媒创始人，媒体评论人 ，中国新媒体营销专家，畅销书作者，教育部专家组成员，天使投资人。现任新浪集团市场总监，新媒体商学院首席专家。中央民族大学等国内外知名学府客座教授。

　　作为在新媒体领域投身多年的专家，申晨拥有丰富的新媒体营销实战经验与相关资源，对于如何将内容和IP进行有机结合，打造影响力，有着自己极富创意的方法论。

　　申晨总结了新媒体时代，如何能够在企业IP的打造上使品牌更人格化、更易传播。首先，在内容营销上，要在打造好内容的基础上在多平台同时布局。对于多渠道来讲，内容的表现就尤为重要。第二点，要着重引起消费者的共鸣，才能够达到自发传播的效果，并能够拉近品牌与消费者之间的距离。第三则是应增强与精准用户的关联，理解用户的真正需求，并建立品牌与场景的关联关系。

　　对于申晨来说，打造熊猫自媒体联盟也是一种全新的自媒体运营模式，内容上更加定制化，将基于自媒体人涉猎内容的不同特点，为其量身打造、私人定制个性化内容。一方面能够为有需求的企业定制化传播渠道和内容，另一方面，也可以为自媒体从业者定制化商业定位，帮助其自身发展。

　　对于新媒体从业者来说，未来如何能够实现更长远的发展，使自身具有更高的价值，将是其需要探索的方向。

　　▌曾德钧：猫王IP的成长与产品打造

　　猫王收音机设计师、创始人&CEO，资深音响专家，国家科技进步奖、美国CES创新大奖获得者，中国Hi-Fi音响开拓者之一，国内第一台商品化胆机的设计者,被誉为“中国胆机之父”。