品牌如何从传统营销中打破僵局

推荐 2019-03-27 13:55:16

最近这段时间,如果你在百度搜索eTROPHY或捷豹赛事,就能够看到一个炫酷的彩蛋,彩蛋下方可以进入到百度汽车频道捷豹I-PACE eTROPHY杯的专题页面,这是由捷豹和国际汽联电动方程式锦标赛Formula E共同举办的全球首个量产纯电动车锦标赛。

对于汽车行业来说,2018年全行业销量下滑带来的影响还在延续,2019年营销必须更加精准,更加高效。

与此同时,AI和大数据技术在营销中的应用也在飞速发展,人群识别、媒介投放、用户运营等等环节,都已经可以实现智能化。

在本次捷豹与百度的合作中,百度的渠道、流量和AI营销技术优势被充分体现,通过对捷豹品牌内涵的深度解读,产出高质量内容,再通过多渠道、多触点地与用户沟通,形成品牌势能,完成了一次漂亮的整合营销。通过这个案例,我们或许能得到在新媒体传播环境下,未来整合营销的更多可能。

1整合营销是大势所趋

整合营销的概念诞生于上世纪90年代,由著名的营销专家唐·舒尔茨提出,指企业在设计传播时对媒介渠道、内容、营销目的等进行整合,并支配各种资源以达到战略目标。

战略目标又该如何去定义?我们认为是:对消费者的需求反应最优化,把精力浪费降至最低。品牌只有在这个基础上,才能得到理想的整合营销效果。因此,营销需要更多地理解目标消费者的点滴需求。

找到目标后,如何去规划实现路径?这需要还原到具体的传播环境中。在互联网出现之前,传播渠道中心化、信息接收高效化、注意力集中化,造就了传统媒体时代的胜利。进入21世纪,互联网的发展让媒介空前丰富,营销的选择极多,品牌与用户的触点增加。

但同时,在信息巨量化、分散化的移动互联网传播环境中,原有的传播中心对大众的吸引力弱化,单一渠道的影响力被极大分散,传统媒体的受众在流失减少,同时受众又在接触并选择不同媒体的传播信息,流失与分化同步进行。

正因如此,品牌传播渠道愈加分散和不可控,如何向大众传递统一的形象成为品牌最大挑战。

巨大的行业挑战,总会伴随着方法论的迭代。随着新型传播环境的发展,AI技术也在同步发展之中。人的决策过程可简化为感知、理解和判断,而AI技术也对应发展出了识别、理解和做决策。在AI认知不断深化的过程中,其提供的理解能力和决策能力,能将整合营销建立在“理解用户认知状态和需求”之上,让营销行业告别纠结已久的黑箱问题。

2整合营销必须多渠道接触用户

洞察用户需求的第一步,便是触达用户。这次捷豹和百度整合营销的合作,仅仅是百度APP就给捷豹提供了多个接触用户的渠道:在汽车频道里可以看到捷豹I-PACE eTROPHY杯的专题页面和热门话题,在线下赛场上可以看到I-PACE eTROPHY赛车上的百度搜索框,从而引导用户主动搜索eTROPHY和捷豹。

在搜索页面,用户可以看到一个炫酷的彩蛋、捷豹品牌专区以及百度百科里的捷豹品牌故事,从而对品牌产生更加深入的理解。与此同时,好看视频、百家号全网宣发,搜索+推荐覆盖短期和长尾需求的同时,多渠道接触用户,让品牌和事件的曝光度和话题性都得到保障。

在用户使用时间碎片化的情况下,品牌需要在与消费者的各个接触点上传递诉求信息。如果说渠道不够多,整合营销很难发挥作用,因为你的话题/事件没办法触及更多的人群,更不可能上升至热门引爆的临界点。百度提供的多渠道,让不同互联网行为的用户都能看到捷豹I-PACE eTROPHY杯的相关信息,而百度以此达到为话题造势的最佳效果。

在捷豹I-PACE eTROPHY杯的完整造势链条中,不仅是触达数量的提升,更是有效触达率的升级。这背后是AI如同“空气和水”一般的存在。针对媒体能力不完善、数据割裂、智能化水平弱等等诸多问题,AI带来了全场景的营销升级,包括对用户行为数据的深度挖掘,自然语言的解读应用,让营销人得以更加了解用户。

3整合营销必须服务于one voice

整合营销并不止于消费者导向下的多渠道,它还需要SpeakWith One Voice( 用一个声音说话 ),即营销传播的一元化策略。

移动互联网时代,用户也变得非常多样,不同的用户对内容的需求千变万化。为了让不同需求的消费者看到最适合他们的内容,营销界在AI技术的支持下,提出了“千人千面”的营销策略,也就是针对不同的需求的用户,提供不同的物料内容。

比如一辆新车上市,在做开屏广告时,首先圈定了汽车潜在人群,其中一部分人关注外观, 开屏广告上就会写着“确认过颜值,是跑车的后裔”,另一群人关注内饰,广告语就是“比美式更美的是英式豪华”。

这是捷豹与百度合作的一个真实案例。在这个案例中,百度的全意识整合营销数字平台Omni Marketing通过分析用户的搜索、浏览数据,对用户进行了更深一层的洞察,最终搜索和浏览量都有了大幅提高。

这里要注意,“千人千面”与“one voice”并不矛盾,前者必须建立在对品牌调性深度理解的基础上,所有渠道的千人千面,都能统一服务于一个品牌目标。

这次围绕捷豹I-PACE eTROPHY杯的合作就是这样。作为强调超凡性能和极致美感的跑车品牌,捷豹与FE的合作,本身就是对其“驭﹒我所欲”的市场主题和“竞而为新”赛事理念的一种延续。

在线上,用户搜索时看到的搜索彩蛋,专题页面里捷豹荣膺的各项大奖和捷豹I-PACE eTROPHY杯完成的复杂挑战,话题里汽车KOL和MCN对赛事和品牌的热议,以及线下比赛时观众看到的I-PACE展现的超强性能,都在传达了捷豹的one voice,即“豹力美学”的品牌主张。

AI时代,品牌沟通由单向变为双向,营销在传递品牌主张的同时,借助技术的力量“听懂”用户的表达,将是下半场营销的必备条件。

4技术让整合营销变得可能

对比传统营销决策来看,在AI、大数据技术尚未成熟的时代,各渠道之间的配合与安排,只能依靠营销人的经验,执行过程中,也很难监测各渠道的情况,从而做出调整。

现在,技术的进步让真正的整合营销成为可能。这次捷豹利用百度Omni marketing平台,从前期抓取用户,到用户留存,整个过程透明可监控,并通过持续的多渠道沟通,“理性识别,感性打动”目标用户,优化投放。

渠道虽然丰富,但每一个渠道的选择,背后都有对目标用户的智能圈定,中期针对不同用户进行智能投放,后期对用户进行深度运营。所有渠道底层数据互通,营销的效果不再是“黑箱”,多渠道之间配合协作,真正实现了整合营销。

当营销和技术融合,AI通过丰富营销的各个维度,可以实现整合营销的重构。用数据支撑营销人的决策,通过理性的数据分析,做到对用户的充分理解。

在监测和反馈营销效果、数据监控和营销效果评估上,AI能够极大提高广告的效率,让营销行为如手术刀一样精准,为传统的营销赋能,并且让营销变得更加生动和有效,使品牌营销手段变得更加灵活。

随着AI营销的不断应用升级,营销界关于“另一半广告费”的天问,在未来某一天也能迎刃而解。

因此,AI之于整合营销,不只是一个方法论,它已贯穿于营销全链条。我们不能以工具化的视角去看待它,而应将其视为一种全新的整合营销思维模式,是未来整个营销行业的基础设施。

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