图片来源@视觉中国文｜体育产业生态圈，作者｜黄梦婷，编辑｜周男华

凭借众多城市、庞大的人口基数，马拉松一跃成为中国当前最受欢迎的“大众体育赛事”，人气爆表。尽管个别比赛出现一些“负面新闻”，但是在记者的采访过程中，业内人士均表示，“批评使人进步，之后赛事会更加受到大众监督，马拉松会越办越好。”

如今每年千余场的赛事，早已证明马拉松在中华大地上呈现“星星之火，可以燎原”之势。

马拉松作为线下流量入口，是品牌方进行产品展示和露出的天然营销场景。随着赛事的火热，五花八门的品牌开始络绎不绝“围攻”马拉松，纷纷入局马拉松线下营销战。

为什么说马拉松是天然线下场景？众多品牌中，老玩家与新玩家如何博弈？面对全新消费者，马拉松是否能成为品牌线下营销的“稻草”？

2018年，马拉松营销给了我们不少新答案。

为什么说马拉松是天然线下营销场景？

其实，早在赛事审批放开的2014年前后，马拉松就率先开始在中国悄然走红。首先，我们从文化、内容、人群以及地域角度来剖析，马拉松的确是目前最适合品牌营销的体育场景之一。

1.文化：历史悠久，拥有积极健康的内涵

从战争、奥运会再到大众运动赛事，马拉松随着人类发展进程不断进化，背后蕴含着人类对生存、生命进行思考的人文内涵。

马拉松第一人“菲迪皮茨”雕像

跑马拉松的人，常常被冠以“用于突破、敢于挑战、积极健康”等标签，在媒体不断宣传、马拉松城市名片概念的兴起，马拉松就逐渐演变成了集文化、挑战自我精神、运动为一体的积极生活方式。品牌希望通过赞助，进而能将马拉松背后的文化精神嫁接到自身品牌之中。

2.内容：线下与流量，互动式传播

对于品牌来说，“在哪里传播能吸引人们的注意，这是首要任务。”而马拉松赛事最大的特征就是“人流量聚集地”。如今，“场景化”概念日益流行，马拉松赛事筹备期长、成千上万人在特定的时间地点进行跑步，无疑，马拉松就是天然线下流量场景。

传统赛事的“单线传播”不能够产生直接互动，而马拉松是一项参与型赛事，成千上万的跑者都可以看到、感受到。品牌需要通过赞助马拉松赛事，来提高曝光量。不仅如此，还可以增强与消费者的面对面互动效率，能让消费者体验到产品，进而对品牌产生好感。

3.人群：精准触达“高净值人群”

马拉松跑步人群一直有高学历、高收入、高职位”的三大特征。根据胡润研究院与中航集团联合发布的《2017中国高净值人群健康指数白皮书》显示，超6成富豪有“亚健康”症状，而64%的高净值人群，选择“跑步”作为自己改善自身健康的方式。

数据来源：《2017中国高净值人群健康指数白皮书》