如何组织一场完整的营销活动？明确的活动目标、严密的产品设计、及时的数据监控与优化，以及整体活动最后的复盘总结，这些都是必不可少的环节。

今天的主题是电商大促的社交营销产品设计与策划，笔者曾多次负责京东与微信合作的大促营销项目（双11、年货节等），做过部门第一个吃“小程序营销产品设计”螃蟹的人，也创新优化过红包类营销产品的模型，几个负责的大促营销项目也都超预期完成了目标。

单看结果好像一切圆满皆大欢喜，其实过程中也着实趟了不少坑，坑踩的多了自然也就积累了一些经验，接下来就结合当时的例子，分享下自己的梳理，依旧是抛砖引玉，感兴趣的小伙伴可以留言一起讨论。

大促的营销活动目标

在互联网做项目，最忌讳的就是没有一个对齐、明确的目标。

尤其在营销这个领域，业务方因为有品牌合作、KPI等多方面的考虑，经常会有目标不明确的问题。

举个例子：

“一个明明是希望做传播曝光的活动，本应重笔着墨地设计用户的分享动线，结果因为品牌方觉得形式新颖，选择了夹娃娃这种小游戏类的形式，参与深度是有了，但传播的点却比较弱，最终结果就是大家付出了成本和精力，却达不成目标。”

目标不明确的后果不言而喻，那么大促型营销活动的常见目标都有哪些呢？

这其实很大程度上取决于大促的整体营销打法，笔者接触过的就有多种，比较常见且直接一点的，就是在预热期和高潮期，通过高效的发券（优质券），直接刺激用户进行购物；也有在预热期，通过传播型的营销活动进行预约，在高潮期再通过消息触达，引导流量到大促卖场进行转化……

在相对成熟些的电商平台，整体的营销打法一般是由营销、运营团队进行规划的，这就要求产品经理，首先要和营销、运营等业务人员对齐好营销活动的目标，在这里有两个注意点需要一起关注下。

1. 活动目标必须是明确且可量化的

王健林的小目标

这是之前网上很火的段子，撇开它的槽点不说（ps：虽然还是很想吐槽下hhh），王老板设置的是就是一个很明确的目标，要挣的是一个亿，不是一千万，也不是十个亿，有了明确的目标，才有衡量结果的标准，在选择落地方式时，也才有依据。

换到电商的营销里，也是一样的道理，只有有一个明确量化的目标，才能衡量这次活动的效果；在设计产品形态时，才有选择的依据；在遇到问题时，才有解决问题的切入点。

那么这里的量化，需要明确、量化到到什么维度呢？

举个例子：

一个以成交额为目标的发券类活动：

这些目标数值的预估，既依赖于历史的产品数据，也依赖于当前活动的入口流量、优惠券资源的盘点等，在一开始可以不要求都有具体的值，但是至少要有量级层面的对齐。

2. 活动目标必须是项目成员都达成一致的

这里的成员包括：产品、业务、数据、研发以及各自的老板等，这个点其实也是顺利完成项目的基础，好处也是显而易见的：

执行层面对齐了目标，项目过程中有争议点，都可以围绕目标来进行讨论；

和老板对齐了目标，在需要老板支持和协助决策的时候，沟通会更加顺畅。

第一点可以举个例子，如果业务觉得页面上品牌元素不够突出，希望增大一些包装的空间，但这样会使得操作区域下移，影响到发券的操作转化，这时候抛出发券量这个点，如果大家一开始对齐了目标，像这种需求，业务方自己也会做考量。

第二个点同样也很好理解，如果目标是成交额，那么拆解下来，就会有几个维度可以发力：

上面这些都是优化成交额的切入点，一旦成交不达预期，有可能需要老板支持入口资源或者优惠券资源，如果一开始和老板对齐了目标，沟通起来就会顺畅很多。

关于营销产品的设计 1. 以目标为导向

在设计营销产品时，只有以目标为导向，最终设计的营销产品才能符合预期。

以笔者之前的年货节项目为例，当时的整体营销打法是：“通过高效地发放优质券来刺激用户产生成交，目标定位为成交额”。

换为公式为（非严谨口径）：

成交额=发券量*优惠券的使用率*优惠券带动的订单价格

这些其实就是我们的发力点：
1. 使用率更多的是由优惠券本身的质量决定的，因此必须协同业务侧确保优惠券的质量；

2. 优惠券带动的订单价格更多的是由落地页的卖场的转化效率决定的，大促的卖场一般来说的操作空间相对没有那么大（基本是常见的套路）；

综上，这里产品设计的核心点在于如何提高发券量。

如果目标是要提高发券量（暂不考虑入口流量），就要求设计的营销产品必须具备两个特点：

低门槛发券；

具备传播点，以传播带动发券。

2. 产品设计思路

微信立减金的产品模型

通过业内的竞品分析，我们可以发现，“低门槛发券+传播”的产品形态，最典型的就是微信立减金的“先分享，后得券”的模型：“用户获得立减金礼包后，分享给好友后，自己可以得到一份，好友拆取也能得到一份”，笔者在双11与微信的合作项目-裂变福袋中，采用的也是这种模型，取得了不错的发券和传播效果。

但是通过双11的项目，我们同样也能发现，由于发券受限于分享的门槛，在分享这个环节里，我们漏失了将近一半的用户（也就损失了一半的发券），哪怕传播带动的用户还算可观，也很难把这部分损失的量弥补。

于是我们开始思考，如果目标是为了发券效率，那么是不是有其他“更低门槛发券，又能有一定传播点”的产品形态？

很快，“先发券，再用神券吸引用户分享”的产品思路就出炉了：