北京时间5月20日，新电商平台拼多多(NASDAQ：PDD)发布的2019年第一季度财报显示：截至2019年3月31日的12个月期间，平台GMV达5574亿元，较去年同期的1987亿元同比增长181%;Q1季度，平台实现营收45.452亿元，较去年同期的13.846亿元同比增长228%;截至3月底，平台年活跃买家数达4.433亿，较去年同期的2.949亿净增1.484亿，同比增长超过50%;Q1季度，拼多多移动客户端平均月活用户达2.897亿，较去年同期的1.662亿净增1.235亿，同比增长超过74%;平台活跃买家年度平均消费额进一步增长至1257.3元，较去年同期的673.9元同比增长87%。

　　财报发布后，拼多多CEO兼创始人黄峥、战略副总David Liu等高管出席了随后召开的分析师电话会议，解读财报并回答分析师提问。

以下是本次分析师会议的主要内容摘录：

　　摩根士丹利分析师：我的问题有关于今后的营销战略。请管理层谈一谈如何提高营销效率?

　　CEO黄峥：从上个季度开始就出现了有关于市场营销的许多讨论。增加市场营销支出的目的是提高我们的品牌知名度并且鼓励更多的用户加入我们。我主要想说两点。第一，我们把市场营销支出看作是一种投资，实现长期的价值。第二，市场营销支出必须要达到内部既定的ROI(投资回报率)目标。虽然在目前这个阶段，拼多多规模已经很大了，但是我们还处于发展的初期阶段，我们的用户群体非常庞大，用户留存率较高，品牌认可度也很高，但是我们的品牌还没有深深植根于用户的心中。所以，在目前这个阶段，我们愿意把营收用于投资市场营销，同时也巩固拼多多在用户心目中的位置。去年拼多多新增了很多用户，还在慢慢养成在拼多多消费的习惯，我们的老用户目前在拼多多的消费频率比加入拼多多时要高，所以留存现有的用户并且帮助培养他们的消费行为与吸引新用户一样重要。以后，我希望我们的用户在闲暇时间上网或者购买商品的时候，我们是唯一的选择。

　　我们的市场营销支出有许多不同的类别，体现了我们实现这个目标的多种方式。 第一，品牌广告帮助我们提高品牌知名度，基于实际效果的在线广告能增加流量并且鼓励用户的参与，购物券和促销活动通过让用户更多地参与活动，以及在我们不断更新产品并上架新产品时，鼓励用户去尝试，激发人们多次购买的行为。

　　品牌广告和电视节目赞助的目的是面向更大的市场，就比如新年活动和世界杯活动，是为了提高品牌知名度、用户的认知度以及信任度。至于基于效果的在线广告、优惠券和促销活动更具有针对性，并且我们会实时监测这些活动的实际效果，比如用户使用频率、与其他用户的互动和为平台引入新用户的能力，我们在进行监测的过程中，比如一周或者一月的时间，如果监测结果显示ROI出现了变化，我们会实时调整市场营销策略。最后，我想总结一下。我们对于平台整体的盈利能力非常自信，在目前这个阶段，我认为最好的利用营收的方式就是投资R&D、基础设施、用户认可度、品牌知名度，更为重要的是，培养人们的消费习惯，让人们以拼多多作为最主要的消费平台。

　　中金分析师：我有两个问题。第一，本季度线上营销表现很好，请管理层谈一谈货币化表现改善的主要原因?到2019年年底的货币化趋势是怎样的?第二个问题有关于市场营销支出，2019年全年的市场营销计划是怎样的?

　　David Liu：线上营销转化率反映了我们给商家带来的价值，核心推动因素是用户满意度和价值主张。目前这个阶段，我们并不专注于提高转化率，而是不断优化平台产品和客户服务，我们相信这能够引发更多的用户之间的互动，这些工作都能转化为让商家拥有更大的曝光度，商家需要更多的曝光度，自然就会加大在我们平台上的投资。以以往的经验来看，转化率会持续升高。我们才刚刚开始平台的货币化，我们会继续帮助商家更好地服务于用户并从中获利。但是同时我们也非常谨慎，平衡货币化和增长之间的关系。目前我们的工作重点还是实现增长，但我们也知道推动货币化的力量是健康的，因为商家数量持续增加，越来越熟悉我们的平台，同时以更活跃的姿态参与市场营销。

　　CEO黄峥：我想再补充一点。我认为货币化的增长只是一个小小的波动。我个人意见是希望投资者不要以季度性的变化来评估货币化的水平，这个时间跨度至少得是半年甚至是一年。因为季节性的因素，我们平台的政策出现改变。货币化的小波动几乎是可以被忽略的。但是长期来看，我们处于货币化的早期阶段。

　　David Liu：你的第二个问题有关于2019年的营销计划。因为拼多多成长非常快，我很难给出一个明确的指引，我们很满意市场营销活动取得的成绩，同时我们也多次提到了，只要我们预计营销支出的结果能够超过既定的ROI目标，我们会继续进行投资。因为GMV(成交总额)和货币化一直在增加，所以我们认为继续进行营销支出是正确的选择。

　　CEO黄峥：一般认为，市场表现好，我们的业绩表现也突出的时候，人们就会希望我们能增加支出，但是这样一来可能就会出现赤字。但是我们的做法可能跟人们的预期不太相符，拼多多内部有非常严格的标准来评估每一分钱的支出，包括针对于每一种营销策略的经过精密计算的ROI，由于我们把市场营销看作是投资，我们的理念就是，如果支出有很高的回报，我们就投资，但是如果代价太高，我们就不考虑了。因为这样的运作思路，我们很难去准确预测我们究竟会支出多少用于市场营销。

　　花旗集团分析师：我的问题有关于竞争局势。业内更强大的同行正在积极推进向三四线城市下沉，获取新用户，管理层如何看待它们带来的竞争压力?过去几个月，管理层是否感觉了留存用户变得更加困难了?管理层会采取怎样的方法来对抗这种竞争压力?

　　CEO黄峥：“竞争”一直是上个季度的热门话题，这个月热度依旧不减，我认为，我们现在看到的竞争局势以及竞争对手采取的策略其实是前所未有的，但是同时局面也更有趣了。你提到了用户的问题，这一点很重要，我们非常满意目前拼多多的用户基础、用户行为和用户留存率，这几个因素不仅健康，我们甚至认为行业竞争增强了用户的参与以及支持。当然，短期来看，竞争压力对商家会有一定的负面影响，但是同时我们也看到了一些积极的作用，那就是有些商家和品牌开始意识到我们平台的重要性。从另一个角度看，在拼多多不断发展的同时，商家不选择我们平台的机会成本也会增加，商家都想要从更多的渠道实现更高的销售额，想要实现利益的最大化，我们认为让拼多多在长期内保持竞争力的方法就是把服务于用户作为我们的内部价值。