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数据时代,会员营销到底应该怎么做?

时间:2019-06-17 11:47 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...

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    从洗车店营销上看,我们简单分为客户营销和会员营销,两者区别在于前者只需要交易达成就够了,后者不仅需要知道客户是谁,还要知道其消费潜力、需求。会员营销是一张“通缉令”,把有购买意愿的人找到,直接命中、精准营销。相比客户营销,会员营销更具价值,而系统性也更强。

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    你需要向谁营销?

    会员营销仅是手段,自身没有灵魂,需要通过经营团队的价值观和思维方式驱动,才能开花结果。

    会员营销重点在于整体营销模式布局

    在我看来,市场是颗粒状的,店面不要指望做全人类的生意,只要把属于自己的市场颗粒都拿回来就够了。

    这一点7天酒店做得非常成功,他们清楚地知道自己的目标客户是谁,然后做成“通缉令”,有的放矢,选而告知的对客户宣传。

    契约性是会员营销的第二个关键

    消费者想知道哪个产品是最好的,什么服务是自己最需要的,寻找值得自己信赖的品牌。会员营销的契约性能够帮助顾客和店面建立归属感,其潜在的约束力使得会员与产品之间融通,会员对商家的期望也是通过契约锁定的。

    对走大众路线、希望较大覆盖目标市场为定位的中端店面来说,会员体系无疑是命脉。大众消费市场如今大致有两条会员营销的路径:一是找到车主后,直接将其发展成会员,店面同时分析并寻找刺激其消费的方法;第二种是店面在普通已消费的客户中,寻找愿意重复消费的人,告诉客户成为会员可以享受相关待遇。现在大部分店面开始倾向于走把普通客户直接发展成会员这条捷径。

    等级与行为:会员营销的两大体系

    会员营销体系建设的预设条件分为两大体系:等级体系和行为体系,它们是驱动会员营销的两个轮子,构成会员营销的框架。等级体系按级别、客户的消费贡献、购买力等搭建。

    另外,有些店面产品、服务种类单一,则不需要分等级,可以借助数字时代人与人之间沟通的方便,以消费观念进行划分。

    除了等级体系,会员营销还需要进行会员行为体系的建设。行为体系具体又可以分成四个子体系:属性体系、活跃度体系、购买行为体系、情绪体系。

    属性体系能够帮助店面快速锁定核心消费者。根据市场颗粒度,客户7成以上是男性。那么就可以把男性作为营销“通缉令”的核心,围绕这些特征的人群做一系列营销推广。

    情绪体系是另一个值得关注的维度,是行为体系的点睛之作,包括对曾经产品退款、投诉的背后可能有99个人不满意,只是并非所有的消费者都会向店面反映。我们解决一个投诉客户,换来的可能是留住了其背后的99个客户。

    筛选、描述、分析,然后给出你的营销方案

    两个体系搭建完,会员体系就盘活了。会员营销的宗旨是分析存量会员,发展增量会员。要形成会员营销闭环的一个局,还需要做四件事:第一,筛选出忠实客户;第二,描述这些客户的轮廓;第三,分析他们行为及情感上的共性;最后,寻找行为数据做出商业判断,并制定营销方案。

    其中,筛选、描述用户是最基本的工作。

    分析会员体系数据的价值也非常高。我们分析常用的评价指标有激活会员率、流失会员率、交易占有率、回头购买率。以及最近一次进店迄今时间、洗车次数、美容项目频率及金额。针对数据进行一系列的多维度评估,可以考量会员体系状态、指导下一步会员营销管理。

    时尚的营销手段非常多,但我觉得会员营销永远不会过时。大数据沟通传播工具,正是会员营销的助推器。

责任编辑:许晋豫

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