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案例介绍：高端厨电品牌方太推出了一系列让人猜不到结局的视频广告。其中，“带给你魅力与自信的秀发”、“源自法国的营养科技”、“清热宣肺，化痰止咳”几条片子的前半段都煞有介事地模仿起了经典广告，然而没过多久却画风突转，放出大招——导致这些问题的终极根源：油烟！结局出乎意料，令人耳目一新。

这是为什么？

在去年一次SDi主题培训中，我讲到了该品牌广告策略的变化。在神转折视频之前，方太就推出过另一个版本的“高暖”广告。

我们看到，过去的方太广告严格遵循了“定位理论”的要旨，所强调的是该品牌作为“高端厨电”这一品类的领导者与专家形象，这是定位理论“第一原则”“领先原则”“专家原则”在广告中教科书式的演绎。然而从2015年开始，该品牌开始主动弱化类似表达，而采取了更积极的情感、创意表达路线。

宇见点评：耐克对新技术、新趋势的拥抱成效令人侧目。想想看，在很多大品牌才刚满足于用公众号发几篇几十、几百阅读量文章的今天，耐克早早建立服务号贯通起内容与服务，的确体现了不一样的营销修为。

案例介绍：2015 年夏天，耐克对NRC（Nike+Run Club）进行全新升级，微信服务号作为其数字化战略的重要一环，为跑者带来了更多便利：在上海马拉松之前，报名中签公布的同时，跑者就可以登陆NRC微信，在“上马训练助手”页直接订制个人赛前训练计划。而普通跑者也可以在耐克官网上预约配速兔子，在其帮助下更好地完成训练。NRC通过将训练服务和体验转移至服务号，使数据和社交连通，极大地提升了用户粘性和品牌忠诚度，从而将微信服务号的价值发挥到极致 。

豆瓣这次玩儿得不错。

一、百度——“See you again, 加德满都” 全景尼泊尔古迹复原行动

你的善良必须有点锋芒，不然就等于零。在营销中，这种锋芒意味着要去直指人心。缺乏洞察，一味喊口号的常规模式总归苍白无力。

3、与大众品牌的表达方式决绝，晦涩的技法一方面追求并非泛泛的深入共鸣，与竞品形成心智区隔；另一方面激发了更多浅层用户的好奇心和探讨欲。以广告为药引，借社媒争议升温，引发现象级讨论热潮。

借此原则来形容尼泊尔古迹复原计划是贴切的。与其说是“传播”，该案例更大的启发在于呈现了品牌如何借助热点事件，来帮助用户“释放”内心情感需求的努力。这促发营销人对“抓眼球、编段子、出海报”的浅显“追热范式”展开更深思考：

宇见认为，方太神逆转广告带来的提示，是品牌必须尽快提升内容营销中的价值交付系数，创造更多具有更高情感价值和创意价值的内容与广告，以便在以用户为核心的传播生态中获得主动权；但同时，品牌仍需深入理解影响消费者决策的心智特征，将定位理论所强调的“专家”“品类第一”与“领导者”这些关键要素，转化为更巧妙的表现方式，或更多地通过公共关系（PR）等手段来实现。

案例介绍：在尼泊尔地震发生之后，百度通过众筹方式，利用三维建模、智能模型路径等技术，在H5端发起了名为“See you again 加德满都”的古迹全景复原行动，号召网友上传自己拥有的加德满都照片，之后通过网友照片恢复出真实场景中的古迹细节。活动上线8天，收到照片42108张，成功对8座古迹进行了数字化复原。

宇见点评：方太这一系列内容营销的有趣之处在于，我们可以围绕该品牌近几年广告中的变化，来推敲一下这些改变背后的策略思考。

想一下，真心让人怀念……

对比这些作品，与该品牌几年前的广告有何显著不同？

五、大众斯柯达：Yeti“一起兄弟”

类似的兄弟情节在70、80后的集体回忆中相信不少。一如在港片《枪火》中，几兄弟拿纸团当足球踢来踢去的场景；又如在电影《放逐》里，几番枪战过后，兄弟们还能坐下来一起吃饭，却在饭菜中吃出子弹壳，那相视而笑、莫逆于心的一瞬间。

宇见点评：一直在琢磨这个似曾相识的人机对话是“改编”自我们儿时的哪个小游戏？不过这丝毫也不影响其可玩性和传播性。

2、此类广告与情感、创意型广告相比，价值交付系数较低，打扰与侵入用户生活的程度却较高（尤其在面向非目标用户群的时候），因此很难在移动生态环境下生存。

宇见点评：初看这个广告，脑子里闪现的却是带头大哥Dominic在《速度与激情》里的经典台词：“仿佛昨日重现，那些好日子又回来了……”

难道是定位理论所指出的，人们会倾向于“更多人选择”的“专家品牌”、“领导品牌”这些影响消费者决策的心智特征起了变化吗？

耐克的品牌定位始终超越传统意义上的特性、产品甚至品类，而上升到该品牌的愿景和价值观层面，并能长葆初心、持续坚守，是最值得我们赞赏并学习的地方。

那是一个香港电影的黄金时代，又是你我不觉懵懂的青葱岁月。

最近为某营销评选活动担任评委，借机认真“复习”了过去一年（截至到今年3月份）的近50个代表性案例。尝试和大家聊聊其中6个，我觉得应该去角逐年度最佳的案例。

事实并非如此。但媒介环境与传播结构的改变确是不争的事实。

这辆飞奔中的战车似乎一直在提醒我们思考品牌定位：跑鞋？服装？APP？社区？每一件事都只是手段而非核心，帮助用户实现完美“运动人生”的愿景才是。围绕这一主线，部署所有的产品、内容、运营、服务以及传播，就构成了该品牌战略的全部内涵。

3、此类广告面临新广告法制约，尤其是涉及对“极限用语”的限制部分。

六、耐克NRC微信服务号整合营销

1、此类广告虽然对消费者决策有效，却高度依赖于对媒介环境的控制。由于口号式广告很难获得主动介入的Social传播，因此维系广告的成本高昂，影响力却反趋势微。

该案例有很大借鉴价值吗？或许没有，它毕竟需要依赖于数据与技术储备，但“小冰”如此“机智如我”的对谈和趣图与神回复齐飞的画面，又似乎不止于技术，而超越了技术本身。现在，就连人工智能都“知道”要在用户沟通中，增加一些“意料之外，情理之中”的惊喜体验，营销人还不醒悟，后果恐怕就不是输掉两盘围棋那么简单了。