“海报规划出来了吧，明年的海报规划要如何做?海报都不知道该怎做了？......近期在公众号后台有些同行给我的留言中比例最大的就是这类型的问题。有这样的困惑绝对不是少数人，“促销海报“已经成为行业的“鸡肋“现象：做之无效，弃之焦虑。做吧，成本高效果并不明显，不做吧，好像竞争店都在做。”

如何解困：答案就是做好分层营销，最终靠商品自发力将销售转回到正常的经营轨道上。

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分层营销简述

促销的力度大小与商品结构好坏成反比

超市的商品结构做的越差，你投入在海报上的费用就越大，从2015年原百货业的品类折扣大量的使用在超市行业，这股风一直持续到现在。当然这两年我所在管理的企业也参与其中，我们已经感受到来源于互联网的竞争还有专业店的竞争是实实在在的。当我们面对外来竞争压力时，最原始的本能不是“逃”就是“打”，当然，好斗从来都是超市行业经营者的标配，所以全行业的焦虑体现在了最原始的海报上，疯狂的内购会、买赠、抵用券、超低折扣、超值换购，其中以“低折扣”为主题的促销海报像一阵台风裹挟前全超市行业向前冲。但是，一段时间，又发现净利润大幅度下降，销售只在短期内有效，全年的销售提升并不大，梅边界特聘讲师黄碧云老师在今年年初写了一篇关于折扣的文章（2016年无折扣不海报，你家的超市中招了吗？）。学会理智旁观后，才会发现我们的方案会伤害整个行业，误导我们的顾客，破坏超市行业的生态链。这一切焦虑追根结底：就是我们以商品结构为核心竞争力的能力太弱。

如何破局:将商品结构调整与促销活动营销的拉力关系调整成并行关系。

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调整期营销

商品结构调整期：促销营销方案先行，民生商品为主力。

当我们的商品结构还处在绝对薄弱阶段，这时候不能直接不做促销规划，这个阶段总体的海报还停留在营销主题拉动销售的阶段。这时的促销方案力度直观吸引人，例如：满立赠、换购等，商品以敏感性商品为主，抄底式价格体现吸引对于商品价格比较敏感的人群保证基础客流。

操作要点：

1、同一种营销方案不可持续实用，敏感性商品不要连档促销。促销商品的客单价比平均品单价（一个类别商品的商品价格总各/商品数）高出10%到20%做为主力促销商品价格带。

2、促销海报档期要期期不停，以季度为单位逐步调整档期时间与主题方案。

3、在促销海报档期操作期间，重点是为了商品结构调整争取时间。

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稳定期营销

商品结构中的目标品类形成期：以类别的促销主题营销为主

进入商品结构目标性品类逐步形成期间，与调整期的活动方案进行慢慢渗透的方法，切不可着急直接切换只以商品品类为主的营销方案，这样忽然会造成销售迅速下滑。顾客对于新商品的认识与接受程度远没有我们想的快，商品结构的优化顾客的感受，从视觉期进入尝试购买期要有一个比较长的周期。要把握这个期间促销营销与商品品类推广交叉推进。

操作要点：

1、掌握节奏，新品不以单个商品论英雄，而是以商品一个品类的改善后的商品团队推广。

2、先以辅助方式推广方式进行商品的推广，顾客认可度提升到成熟期后切换以商品品类为主打促销方式并且不断改良。

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商品自发力期

商品品类中的爆品发力

商品结构优化，目标性品类已经逐步形成后，脱颖而出的单品爆品。这个阶段已经可以大面积节约年度促销海报的开支预算，停止社区店的海报印刷。进入更为灵活的单品营销期，小店店内促在门店宣传栏里完成就好，三天一换激活社区店的销售顾客粘度。综超业态，以品类促销活动为主，增加爆品的销售比例，加快更替速度。

操作要点：

1、做好业态与商品定位后，顾客形成销售习惯后，先停止固定客群的海报印刷，主指社区民生生活超市。

2、大中门店全年海报规划主题偏向商品品类为主，全年大力度的促销活动以品牌、品类进行拉动。全年营销主题要注意多维搭配，主题促销方案+爆品+商品品类节等。减少营销费用支出，将费用转向店内商品营销。

小结： 从事零售业十四年，从业多久促销规划我就做了多久，所以我是实践者。阶段过程中，我们一直以为是营销能力带动了商品销售，忽略了零售商业本质。我们是先要选好商品，以商品结构为竞争核心的营销才有意义。

这张照片来源于我2007年给公司相关人员上课时所宣传的促销方案，特别有行业特性传统。

我记的百货女王厉玲有一句话让我印象特别深刻“零售业它是那么简单而迷人，有文化人可以做，没有文化人也可以做， 它唯一要懂得是人！”哪有那么多道理，把消费者真正服务好伺候好才是真正的道理！超市业要懂得是人，也要懂人爱不爱的商品

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