[导读]　展会，是目前安防企业进行市场推广的重要手段之一。如何成功策划一次展会，有效实施展会营销无疑成为安防企业必须认真面对的问题。面对一届又一届的展会，无论是行业展会还是专业展会，作为企业实施市场推广的重要平台之一，业已得到国内安防企业的高度重视。

　　展会，是目前安防企业进行市场推广的重要手段之一。如何成功策划一次展会，有效实施展会营销无疑成为安防企业必须认真面对的问题。面对一届又一届的展会，无论是行业展会还是专业展会，作为企业实施市场推广的重要平台之一，业已得到国内安防企业的高度重视。如何成功策划一次展会，有效实施展会营销无疑成为安防企业必须认真面对的问题。

　　长期以来，展会与广告、人员推销一道，被视为安防终端营销的三大主流方式。其中，展会因其规模大、密集性的优点，被不少品牌寄以厚望，投入巨资、试图毕其功于一役者亦屡见不鲜。如今，展会的效果持续下降，成本却逐年上升，令一些品牌心生厌倦，但由于广告、人员推销的景况同样不佳，使展会成为名副其实的鸡肋。随着时间的推移，这种局面将愈发明显，使“后展会时代”的终端营销成为每个安防企业都必须深入思索的课题。

　　安防展会营销的三个特点

　　在形式上，安防企业在展会上集中展示其所推出的最新产品，其中不乏尚未正式上市的研发成果，向前来参观的新老客户讲解产品特点、显现企业实力，并发放宣传资料、收集客户信息，展会结束后再由业务人员一个个跟进。概括起来，传统的展会营销有三个特点：

　　其一，以产品展示为主线。不论单一品类制造企业还是系统集成商，亦无论展馆面积大小，各企业的展示内容无不以产品为主线。面积大就多展示几款，面积小则少展示;若面积太大而产品较少，也不排除多个位置展示的均为同一款产品。但在如今的安防行业，“洗牌”已成为行业共识，早已严重同质化的产品，不可能成为一个企业的核心竞争力，也没有哪个分销商、工程商可以靠产品而与对手实现差异化。一个分销商、工程商要想在未来市场占据一席之地，需要一个强势的主导品牌，以及该品牌所代表的一整套创新性、系统化的转型发展之道，即“终端营销解决方案”。而在展会上，除了产品，分销商、工程商对终端品牌建设、渠道开发与维护、项目运作、产品线规划等的需求根本无从表达。

　　其二，以收集客户信息为目的。如今，在展会3天当场成交的例子已十分罕见。哪怕意向再强烈，深入洽谈之后也只能留下联系方式以待后续跟进。因此，几乎每个参展商均备有名片箱，或用于登记联系方式的笔记本。问题在于，在连续多年看展之后，各地分销商、工程商对展会已经产生审美疲劳，可能不再观展;特别是企业对展会的投入逐年加大，却不可能连年新增大批分销商、工程商，这就造成了成本与收益的较大落差。长远来看，展会上收集到的有价值的客户信息将越来越少。

　　其三，毕其功于一役，后续乏力。展会费用主要是展位费、装修费和客户食宿费用，其中展位费和装修费是必不可少的。在不少企业，参展费用占了其全年营销推广费用的半壁江山。有的企业更将全部希望都寄托在展会上，如今一次展会花费十多万元已算不上新闻，尽管多数厂家都会给予代理商一定的补贴，但仍可能花光其全年预算。展会结束后，需要派业务人员出差跟进客户时，才发现年内的营销推广费用已所剩无几。

　　本质上说，展会营销，乃至传统的安防终端营销遇到瓶颈，表明这种简单地展示产品、收集客户信息、试图毕其功于一役的营销推广方式已不可持续。未来的安防营销，并不一定是不再参展，而是要对现有的营销推广方式进行变革和创新，为分销商、工程商提供创新性、系统化的“终端营销解决方案”。

　　安防企业如何有效组织并实施展会营销

　　展会营销是一项相对较为复杂的系统工程，必须经过周密的计划和部署、灵活多样的推广方式、科学合理的人员分工、严密周到的现场执行才能使展会营销真正发挥作用。具体说来，从前期展会市场调研、制定策划方案、执行方案、宣传及媒介传播方案，到人员安排、展台布置、物料及展品运输等，这些细节都是环环相扣，形成一个相互融合的有机整体，任何一个环节出了漏洞，都会直接影响展会活动的整体效果。一个精心策划的会展可以成为营销计划最节省成本的组成部分。

　　(一)企业须充分明确参展目标。不同安防企业由于企业背景、综合实力、品牌影响力及市场占有率或渠道拓展实力等综合条件各有千秋，其参展的目标和方式也各自不同。在决定参展之前，企业必须明确参展目的，科学设定参展目标，并传达给企业各相关成员。企业的参展目的不外乎展示企业整体实力、新产品和新技术展示与交流、品牌综合形象推广、开发合作伙伴、拓展市场销售渠道等。

　　(二)有效甄别并选择有实力、影响力的展会。在众多的展会中，企业不是逢展必参，而是必须有选择地甄选并参加某个合适企业的展会，不能盲目参展。选择会展时主要考虑如下一些因素：一是会展的目标市场。展会的目标市场包括其主题定位、受邀企业对象、观众成员结构等，企业参展前确定该展会是否与企业的营销规划相匹配，能否促进企业达到预期的目标。二是会展的规模。成功的会展必然具备一定的规模，规模大的会展可以吸引更多的目标客户和专业观众，而这正是保证参展商达到参展目的的最重要因素。评估展会的规模主要看展会主办机构的综合实力，往届参展商和专业观众的数量以及本届展览面积的大小。三是会展主办机构或组织者的能力。选择有影响力、知名度高、富有经验及对行业的认知度高的主办机构或组织者。会展的组织是一个庞大的系统工程，从会展推广、专业观众的邀请、行业活动的组织安排到客户服务等一系列工作需主办机构或组织者在切实了解参展商需求的情况下做出策略性统筹才能成功举办。企业可以从其对外的招展函、广告以及各项组织计划等方面来评估组织者的策划能力和宣传推广能力。

　　(三)参展前预备活动。会前预备活动包括提前向客户发送邀请函，在企业官方网站公布参展信息，与媒介机构联系实施媒体公关及新闻宣传活动，提前辨识可能合作或有合作意向的客户并给其发送特别邀请。当然也可以考虑在展会机构主办的官方会刊上投放适量的平面广告等手段来提升企业的知名度，扩大企业的影响力，吸引更多的目标客户。