Stockbridge将数字媒体中的创意力定义为让人们充满表达欲的程度。他选了奥利奥为例，奥利奥为了庆祝最终季电视剧的开始，发布了以饼干为主题的「权力的游戏」的话题标签。仅在YouTube上，＃GameOfCookies的视频自4月2日上线以来已被观看超过900，000次。

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O'Brien补充说：「从这个意义上讲，程序化指标提供的是背景，而不是成功或失败的衡量标准，从其他品牌活动中找到的用户洞察应该能推动影响项目的创造性和战略方向。」

Harris补充道：「我们通常对互动参与和积极情绪感到满意，但这种品牌宣传活动也是以销售为中心的，它只是发生在渠道的上游。」

虽然电视曾经是「讲故事的英雄」，但O'Brien认为数字媒体通过游戏交互和有针对性的内容使消费体验更加身临其境，是更能满足消费者选择的媒介。

他解释道：「在创意展示的落点上，我们的主要目标是实现它向销售的转变，因此我们做数字营销创意主要在于找到用户，剖析他们的行为，精准地理解到正确的信息，在关键的时间和空间点做好服务。」

必胜客英国首席营销官Beverley D'Cruz辩称，数字营销具有显著的可测量性，但这并不意味着它就应该是无聊的、呆板的。鉴于在披萨外卖行业，80%的业务来自于那些与品牌进行线上互动的消费者，在数字领域脱颖而出对行业巨头来说至关重要。就以必胜客为例，讲述一个很有感染力的故事会带来很明显的传播效果，只是这个故事必须能为人们的生活增添价值。

圣诞节期间，当Shop Direct的营销、购买和创意团队在Facebook Messenger上与一个像Very.co.uk节日活动的主角Elsie的聊天机器人上进行合作时，这种创意脱颖而出。

「即使是在付费搜索领域，相对于其他渠道而言，创意出彩的空间可能更小，但不断测试复制、变体和扩展也是很重要的」，她解释道：「随着时间的推移，创意效果测试在绩效营销中的输出能力会不断增加。」

「数字媒体环境中需要广告能在更短的时间中和以更轻量的形式抓住消费者的注意力。而电视广告通常持续30秒。在社交网站上，我们只有几秒钟的时间来刺激顾客。这是一个巨大的考验，但我们通过不断挑战自己的创造性思维来达到这一目的，」O'Brien解释道。

例如，营销人员在类似于程序化购买这种渠道中运用创意来为消费者提供有针对性的、个性化的体验。创意不仅仅是纯粹关于美学层面的，而是在正确的时间、通过恰当的信息触达合适的人。GoCompare母公司GoCo Group的首席营销官Zoe Harris对此表示赞同。

抓住注意力的内容

在手机屏幕上，需要一些特别的「心机」来避免消费者划走你的广告。这就是为什么Shop Direct的客户管理和绩效营销总监Carly O'Brien认为，尽管所有创意都具有相同的基本原理，但在数字媒体环境中两者大相径庭。

「现实生活中，每天发生的大事小情给我积攒了很大压力，我用手机来释放排解它，这是是一种途径、是一种顺其自然的机制。「所以，这是一种能拉动销售的媒介渠道，但也是一种吸引消费者的机制。」

品牌如何用创意点亮数字营销？

营销技术

「数字营销的最终落点日益增加，你在单一平台上购买的产品越来越复杂，购买方式也越来越多，」Matt Stockbridge表示。「每个人都有可以在数字媒体中传达他们的信息，而且成本如此之低，这是一个更加均衡的竞争环境。」

对于必胜客的Beverley D'cruz来说，一切都归结于这样一个事实：如果你不能测量某次营销的数据，它就是不成功的。「390万人观看了这支竞争短片」，这一数据反应了用户参与情况，对必胜客来说，这是衡量成功的一个关键标准。然后，品牌活动的传播效果必须与销售数额、印象驱动和创造收入挂钩，并帮助品牌保持其独特的宣传调性。