图集

《超时空同居》“土味情话”。

《叶问外传：张天志》“普通话”。

《千与千寻》“细节”。

《扫毒2》“召唤术”。

《沉默的证人》“双簧”。

《沉默的证人》“杨紫流量”。

　　张家辉与任贤齐演“双簧”；雷佳音、李光洁、郭京飞三人发起“土味情话”挑战；刘德华用手机召唤出古天乐与苗侨伟……这都是电影营销公司在短视频平台上使用的营销术。记者采访这些短视频中的演员时，张家辉和苗侨伟都坦言完全不知道自己在干什么，但就是这样“懵懵懂懂”拍出的小视频，却在抖音等短视频平台获得了极高的点赞数和观看量。

　　最近一两年，越来越多的电影公司开始转战短视频平台，通过一些创意策划制造热点话题，引发用户关注，从而助力影片票房。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国短视频营销市场报告》显示，2018年短视频市场营销规模达到140.1亿元，同比增长520.7%。而在短视频领域，用户活跃度最高、拥有高黏性用户的是抖音平台。根据公开数据显示，抖音的用户构成与主流的电影消费人群高度重合。抖音35岁以下的用户占比超过90%，而这正是核心的电影消费群体。抖音用户量前20的城市也与电影票仓前20的城市重合率高达85%。新京报记者采访了多家电影营销公司，分析在短视频平台的营销策略，及预算投入、合作等问题。

　　1 为何短视频平台成为电影营销主阵地？

　　截至2019年1月，抖音日活跃用户数超过2.5亿，月活跃用户数超过5亿，已经成为国内最大的短视频平台。同为视频的表现形态，电影天然适合在抖音上进行传播。抖音市场总经理支颖表示，每个用户既可以成为电影信息的消费者，也可以成为电影的推广者，填补了传统电影宣发中创作者和消费者之间的鸿沟。

　　电影《超时空同居》算是最早利用抖音营销的电影之一，常规的宣传平台如：微博、微信、今日头条等新媒体大家都比较熟悉，玩法比较固定，营销方都在找新的合作平台，随着短视频平台的发展，抖音的数据越来越好，用户量也越来越大。抖音有一个很好的模式就是能让用户看到其他用户的原创内容。在微信、微博平台，如果你不关注别人，可能就看不到这个号的内容，但是在抖音上，不管你关不关注别人，用户打开抖音之后就是信息流的推送，就能看到其他用户的原创内容。

　　伽拾传媒也发现了抖音这块营销阵地，为电影《沉默的证人》注册了官方账号发布短视频。该片宣传工作人员嘉俊表示，经过各个维度的综合考虑，抖音这个短视频平台的受众跟该电影的受众有着高度重合性，同时伽拾公司作为抖音平台的合作先行者，反复验证在电影营销方面，抖音是物料投放和发酵的优质渠道。

　　如今，越来越多的电影营销公司将抖音作为宣发的主阵地。截至目前，2019年内地市场华语电影票房前10的影片全部都在抖音平台上注册了官方账号。

　　2 电影短视频营销有多少种类？

　　物料发布类

　　这是营销公司在抖音等短视频平台最常见的一种电影营销视频。主要是发布一些电影的预告片、幕后花絮、精彩片段、主题曲、主场采访视频等物料。这类短视频相对来说，流量不是特别高，很少出现爆款。

　　现场抓拍类

　　营销公司也会在电影发布会或者主创路演过程中，抓拍一些现场主创的对话、观众的反应、主创与观众的互动等，有时候也会获得不少流量。比如，《扫毒2》的一次映后见面会上，观众问主演刘德华：“华仔，你有没有闻到一股烧焦的味道？”刘德华说：“没有啊”，观众说：“我爱你的心在燃烧啊”。这段刘德华被粉丝狂撩的场景被营销团队抓拍下来发在了抖音上，获得15.8万点赞。刘德华很快学会了这招，下次发布会上开始反撩观众：“大家有没有带打火机啊”，底下的观众齐声答道：“有”，刘德华说：“有就好，来，点燃我的心”。这条视频更是获得了123.1万个赞。

　　创意策划类

　　相比前两种类型，创意策划类的视频在抖音上最容易制造爆款，也是最考验营销团队的。伽拾传媒之前做过电影《人间喜剧》的抖音营销，营销团队就做了一个创意策划，让主演艾伦和王智在跑路演的间隙做了一个互动，让王智揪艾伦耳朵，并说了一段对话。脚本都是营销团队提前写好的，演员只要配合表演就好。这条视频在抖音上获赞35.1万，而整部影片在抖音上的获赞总数才39.5万。

　　3 短视频“主打营销点”案例分析

　　“土味情话”

　　案例：《超时空同居》

　　上映时间：2018年5月18日

　　粉丝数：115.9万

　　发布视频总数：70

　　获赞总数：815.49w

　　单条最高获赞数：179.3w

　　土味情话最开始就是在抖音上传播起来的，但传播远没有那么广。电影《超时空同居》其实有点借力打力，又把它重新推到了一个更火爆的程度。该片主打的宣传点就是甜蜜，雷佳音与佟丽娅两位主演路人好感度也非常高，片尾也加入了土味情话的彩蛋。所以，营销团队就借助土味情话去固定电影甜蜜的概念，想做一个更大的事件，在抖音上创建了“超时空情话挑战”的话题，让用户有互动。现在看来，土味情话跟电影是相辅相成的，“土味情话渲染了整个电影，然后电影又反哺了土味情话。”

　　电影中本身李光洁就有客串，发布会的时候，片方又请到了郭京飞，让雷佳音、李光洁、郭京飞三位好友合体，又设计了很多互动环节，包括互相吐槽，给对方选道具，一起说土味情话等。因为艺人本身就自带传播属性，效果还是很好的。虽然该片在抖音上179.3万的最高点赞视频不是关于土味情话的，但是“超时空情话挑战”的话题最后在抖音一个平台就有八亿多的播放量。《超时空同居》的土味情话在抖音火了之后，后来还有很多电影继续做这个梗，但效果还是没有超过前者。

　　普通话梗

　　案例：《沉默的证人》

　　上映时间：2019年8月16日

　　粉丝数：12.5w

　　发布视频总数：69

　　获赞总数：505.7w

　　单条最高获赞数：170.8w