导语：

今年3月,上海市消费者权益保护委员会对市面上72款卫生巾进行了比较测试,品牌涵盖高洁丝、ABC、七度空间、苏菲、护舒宝等主流,单片价格从0.24元到5.9元不等。8月初,中国《消费者报道》根据上海消费者权益保护委员会公布的数据,进行全面客观的分析解读,重新公布CCR测评排名,我们发现第一名的是新锐品牌——美则Honeymate,比分明显高于其他卫生巾品牌。

在消费者固有印象中,大厂大牌的产品理应具备高品质的保障,但是从实际测评结果来看,评分最高的却是国内新锐品牌美则。让人打破传统印象的数据排名背后,是大品牌让消费者产生“知名品牌=好产品”的错觉,还是新锐品牌因为没有过高品牌力而被消费者忽视?

我们把视线追溯到2013年,国内卫生巾品牌被频频曝出“荧光剂”“黑心棉”事件,2017年苏珊、苏菲、ABC、安尔乐品牌均被检测出可迁移性荧光增白剂,国内卫生巾品质参差不齐,中国女性生理品市场在市场推动下迎来全新转折点。

而新锐品牌切入市场的最佳契机,是基于消费升级逐渐占领互联网主战场的趋势下,女性消费者生理健康意识的觉醒让她们更乐于接受市场的教育,在购买标准、消费习惯上有了翻天覆地的变化,她们对新品类、新品牌、新功能产品更愿意尝试,接纳度比以往有了大幅度提升。

在市场变化和消费者升级的推动下,整个卫生巾行业结构发生了改变。以美则为代表性的新锐品牌们锁定年轻女性护理品市场,并在短期内迅速崛起,它们在顺应市场变化时,更加注重消费者的挑剔需求,在女性消费者最重视的“品质”和“性价比”上进行多维度深耕。

2015年是美则创立第一年,依靠口碑传播和人格化的内容营销,美则成为了天猫线上销售增速第一的卫生巾品牌。创始人姚哲男认为:“个护行业竞争加剧,导致行业毛利率、净利率出现下降带来的盈利风险,更关键的是,获取用户的成本变高了,因为建立信任的门槛越来越高,单靠品牌知名度已经行不通了”。

面对互联网这个开放式平台,姚哲男在创立之初就开始搭建基于微信、垂直社群,粉丝圈、达人社群等信任体系的运营,构建出全新的消费场景,让用户参与到研发与口碑传播之中。在短短两年内,美则从传统大牌那抢来一部分年轻人市场,并成功留住了这一部分精准流量,目前美则已有600万忠实粉丝。

互联网时代,消费者通过网络了解数量更加巨大而内容趋向分散的信息,对品牌而言用户的流失率特别高,只有做极致产品的品牌才能留住这些“口味刁钻”的年轻消费者,所以相对于传统品牌重广告、重营销,新锐品牌会更重产品、重口碑、重差异化。

市场的竞争愈加演变成细节的、差异化的竞争,从产品选材到包装设计都具备诚意的产品,会让消费者感受到对比的冲击,而不是在对比众多品牌时不痛不痒,这也是新锐品牌撬动传统大牌市场的重要原因。

未来几年,受宏观经济的影响,消费升级、产品升级或不及预期,面对市场竞争白炽化,品牌单靠知名度已经不能占据消费者心智,以美则为代表的新兴品牌必将继续深耕产品,从产品端出发,围绕品质、用户口碑、内容升级持续创造价值,才有可能在未来赢得更多消费者。

（文章为作者独立观点，不代表艾瑞网立场）

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